ディータブの販売価格は９９７５円と１万円を切り、端末での収益を度外視してでもＥＣの利用者を伸ばすことで収益を確保しようという戦略だ。ただ、米アップルの「ｉＰａｄ（アイパッド）」中心にタブレットの販売競争が激しさを増す中、ディータブが思惑通りに売れなければ絵に描いた餅になりかねない。コンテンツ販売で稼ぐためとはいえ、捨て身にも見えるドコモの戦略に勝算はあるのか。

　アマゾンに対抗

　「価格は（米アマゾン・ドット・コムのタブレットの）『キンドルファイア』よりも少し求めやすい。戦略的に設定した」

　ドコモの加藤薫社長は都内で１月２２日に開いた春商戦モデル発表会で、ディータブを前面に押し出してアマゾンに対抗する考えを鮮明にした。

　ディータブは中国ファーウェイ製で、ＯＳ（基本ソフト）に米グーグルの「アンドロイド４．１」を採用。高速処理が可能なクアッドコアＣＰＵ（中央演算処理装置）や１０．１インチの大型ディスプレーを備え、使い勝手の良さを重視した。

　通常は２万５７２５円だが、ドコモのスマートフォン（高機能携帯電話）利用者を対象に９月末までのキャンペーン価格として９９７５円に設定。キンドルファイア（１万２８００円）より２割以上も安い。

　もっとも、ドコモでは初めてとなるＷｉ－Ｆｉ（公衆無線ＬＡＮ）専用モデル。回線収入が得られず、回線契約数の増加にもつながらないため、ドコモの幹部は「端末の販売だけでは赤字になる」と打ち明ける。

　それでも格安価格でディータブを投入する狙いは、ドコモが２０１１年１１月からスマホ向けに展開するｄマーケットの利用者拡大にほかならない。端末よりもコンテンツの販売で収益アップを目指すアマゾンのビジネスモデルと「狙いは同じ」（加藤社長）。ドコモは、スマホに登録したＩＤを使えばｄマーケットのコンテンツをディータブで利用できる仕組みを取り入れる。

　品ぞろえ拡充急ぐ

　ｄマーケットでは音楽約１００万曲やビデオ７０００点、電子書籍約４万８０００点、ゲームなどのコンテンツを提供。一般商品の通販ショップ「ｄショッピング」をサービスの中核と位置づけるものの、商品数は約８万点にとどまり、日本では５０００万点を超えるアマゾンの足元にも及ばない。

　このため、ドコモは商品ラインアップの拡充を急いでいる。１２年３月には有機野菜の販売を手がける「らでぃっしゅぼーや」を買収。さらに、衣料品のＥＣサイトを運営する「マガシーク」（東京都千代田区）を傘下に収めるべく、株式公開買い付けを現在実施している。

　取り組みはそれだけではない。スマホ向けの映画や音楽などのコンテンツをテレビでも楽しめるサービス「スマートテレビ」を３月以降に開始。小型端末をテレビに差し込めば、Ｗｉ－Ｆｉ経由でｄマーケットのコンテンツやショッピングを楽しめるようにする。

　スマホ向けのサービスをタブレット、テレビでも利用できる「マルチスクリーン」化を進めることで、ユーザーをＥＣサービスへと誘導したい考えだ。

　ｄマーケットの売上高は１２年度に約２００億円を見込む。ドコモは、品ぞろえの充実と利用できる端末の拡大を両輪にして、１５年度に１０００億円へ引き上げる目標を掲げる。

　ユーザー囲い込みへ問われる総合力

　「戦略の方向性は正しい」。調査会社ＭＭ総研の篠崎忠征アナリストは、ドコモの狙いを評価する。ＥＣサービスの利用者はパソコン経由が圧倒的に多いものの「画面が大きく機能の高いタブレットにシフトする可能性が高い」（篠崎氏）からだ。

　野村総合研究所によると、２０１２年度の消費者向けＥＣ市場は推計１０兆２０００億円の総額のうち、パソコン経由は約８割の８兆円程度。モバイル端末経由は約２割の２兆１０００億円程度にとどまるものの、５年後の１７年度には約２．４倍の５兆円に膨らみ、市場全体の３割近くに伸びる見込みだ。

　１２年秋以降、小型画面の製品が相次いだことでタブレットの国内需要は急伸。ＭＭ総研の推計では１２年度は前年度比６１．９％増の４５０万台になる見通し。

　ただ、メーカー各社に加え、ＫＤＤＩやソフトバンクモバイルもタブレットの拡販に力を注いでおり、ユーザーを囲い込むためには価格面の優位性だけでなく、ソフト面を含めたドコモの総合力が問われそうだ。（松元洋平）