想定する運用利回り（予定利率）の目安となる「標準利率」が今春引き下げられたことで、保険料の引き上げが想定された中、逆に引き下げた一部の大手生保が契約数を伸ばしたことも刺激となり、横並び意識が強かった生保業界に嵐が巻き起こりつつある。

　値下げで契約増加

　医療保険最大手のアメリカンファミリー生命保険（アフラック）は８月１９日から、主力の医療保険「ＥＶＥＲ（エバー）」シリーズの保険料を１．９～２４．８％引き下げる。３０歳の契約者の標準的なプランの場合で毎月の保険料は男性が１５００円、女性は１８００円程度になるという。

　発売から１０年を超えるＥＶＥＲシリーズの契約件数はピーク時に年間７０万件以上だったが、足元は５０万件超に鈍化。さらに、近年増えている複数の生保の保険商品を扱う来店型店舗では「保険料が他社より高いと、販売スタッフが顧客に提案する商品の候補にもならない」（同社）と危機感は強く、引き下げ幅が過去最大となる保険料の見直しで反転攻勢に出る構えだ。

　生保各社は死亡や入院、手術といった保険事故の発生率を事前に想定した上で保険料を設定しているが、実際の発生率は想定より低く、その差で収益を生み出している。アフラックは蓄積した顧客データを分析して入院や手術の想定発生率を見直し、水準を抑えながらも利益を確保するめどをつけた上で、保険料引き下げに踏み切った。

　歴史的な低金利を受けて金融庁が昨秋、保険料を決める際の基準となる標準利率を年１．５％から１．０％に引き下げることを決めたため、今年４月以降、収益確保に向けて各社の保険料は上がると見込まれていた。

　だが、最大手の日本生命保険が大半の商品で保険料を据え置いたほか、主力商品を最大１０．８％引き下げた太陽生命保険は足元の契約件数が前年同期比３割増となり、主力商品で２０～４０代向けの保険料を引き下げた住友生命保険も４～６月期の契約件数が同８．８％増となった。一方、全世代平均で０．６％値上げした明治安田生命保険は前年同期をやや下回っている。

　お得感で囲い込み

　保険料の設定で明暗が分かれる中、朝日生命保険は銀行の窓口販売や来店型店舗など代理店向けに、保険料を従来より最大３割安くした医療保険を今月１６日に発売。法人営業本部代理店事業ユニットの南貞行・新規事業戦略マネージャーは「売り手とお客さまの双方に満足してもらえる価格を意識した」と話す。

　代理店に特化した商品設計や事務体制、契約管理システムを整え、契約手続きなどを簡略化したことで低コストの商品開発が可能になったという。同社は４年後をめどに、代理店向け商品の新規契約で年間換算の保険料収入を現在の４億５０００万円から４０億～５０億円に引き上げたい考えだ。

　保険料は引き下げないものの、教育資金に充てる学資保険で「お得感」を打ち出したのは日本生命。０歳の子供がいる３０歳男性の場合、１８年間の保険の払い込み総額２６３万円に対して受取総額は３００万円となり、返礼率（保険料に対する受取額の割合）は１１４％で業界最高水準という。学資保険には４月に参入したばかりだが、契約件数は２万５０００件を超えた。

　消費者の志向多様化　柔軟な対応不可欠

　三井生命保険やソニー生命保険は米ドルや豪ドルなど、現状では円建てより利回りが高い外貨建ての保険商品を展開し、保険料の割安感をアピールする。

　実際、契約１件当たりの保険料は近年低下している。生命保険文化センターによると、２０１２年の１世帯当たり（２人以上）の年間保険料は民間生保計４３社の平均で３６．５万円と、０３年より５．７％減少。１世帯当たりの加入件数はこの１０年間は横ばいが続く中、「保険料が安い商品が増え、保険を見直す動きが進んでいる」（同センター）。

　保険商品の価格競争について、ムーディーズ・ジャパンの川田兼司シニア・アナリストは「企業の知名度やブランド力が弱まる中、経済性を強調して差別化する狙いがある」と指摘。生命保険協会会長の佐藤義雄会長（住友生命社長）は「消費者の志向が多様化し、商品やサービスが変化するのは当然で、柔軟な対応が不可欠だ」と語る。

　生保業界の「価格破壊」の波は、長期のデフレ不況を体験した消費者が、モノの値段と価値を見極めようとする厳しい目線が背景にある。

　ただ、保険料の引き下げは収益減に直結するため、販売増や新規事業の収益などで補えなければ、生保の経営が不安定になる恐れもあるだけに、激しい価格競争の中で、保障やサービスを安定的に提供できる体力づくりが欠かせない。（小川真由美）