人口減少を背景にした国内市場の縮小基調が続き、消費増税を前にしたビール消費への影響など、先行きの不透明感はぬぐえないものの、各社は久々に訪れたビール復権の機会を逃すまいと、強気の販売戦略を展開している。

　飲食店向けで新機軸

　「業務用は回復傾向にある」「前年の売上高を超える可能性は十分にある」

　今月初めのビール大手各社の２０１３年６月中間連結決算発表で、各社からは足元の国内ビール市場の好調さを強調する言葉が相次いだ。

　事実、大手５社の４～６月のビール類（ビール、発泡酒、第３のビール）の出荷量は、前年同期比０．５％増と前年を上回る。上期（１～６月）では０．９％減とわずかに前年を下回ったものの、天候不順で減少した１～３月分を挽回できなかったとの側面もある。

　今後は例年より早い梅雨明けや猛暑などの好材料も残されており、「今の流れや景況感を考えると前年を超える可能性がある」（アサヒビールの小路明善社長）という。

　特に好調なのがビール類全体の約半分を占める飲食店向けの業務用ビールだ。中でも、ジョッキで提供する樽（たる）生ビールは上期で１％増加するなど全体を押し上げる要因となった。各社が業務用ビールの販促に向け相次いで新機軸を打ち出したことが好調の背景にある。

　アサヒビールは「スーパードライ」を氷点下の冷たさで提供する「エクストラコールド」の取扱店を昨年末の約２倍の約５５００店（７月末現在）に拡大すれば、キリンビールも「一番搾り」に凍らせた泡を載せた「フローズン生」の取扱店を年内に昨年の約２．５倍の２０００店に増やす計画だ。

　「ザ・プレミアム・モルツ」を扱うサントリー酒類は、注ぎ方やサーバーの洗浄方法などをより厳しく行っている店舗約１０００店を「超達人店」として年内に認定予定。「エビス」で巻き返しを狙うサッポロビールは、エビスと黒ビールを均等に注げる新サーバーを年間１０００店に設置するとともに、直営店「エビスバー」の拡大にも積極的だ。

　広告宣伝費１割増

　各社は上期のビール類の広告宣伝費を前年同期比で約１割増やし、こうした飲食店向けで提供するビールのＣＭを流すなど販促活動も例年以上に力を入れる。０３年以降は、ビール類カテゴリでは低価格の第３のビールが唯一の成長分野だったが、４～６月ではビールも０．９％増と好調だ。「第３のビールが増えビールが減る構図が続いてきたが、そうではなくなってきた。ビールが安定してきている」（サッポロビールの野瀬裕之ブランド戦略部部長）と見る向きもある。

　年間出荷の前年超えに対する期待が高まるビール類市場だが、少子高齢化による需要減少や若者の嗜好（しこう）の多様化という流れに変化はなく、「ビール市場の微減傾向は続く」（キリンビールの林田昌也マーケティング部長）というのが各社共通の見方だ。

　「飛躍的な収益性向上」　二重課税解消に期待

　「今後は市場の縮小幅を可能な限り抑制し、製造や流通の工夫で国内の利益率をどれだけ高められるかが重要になる」（野村証券のアナリスト、藤原悟史氏）という。

　ただ来年４月の消費増税を前に、今年後半には消費の中心が住宅や自動車など耐久消費財に流れ、嗜好（しこう）品のビール市場が想定以上に縮小する懸念もある。

　そうしたなか、各社が注目しているのが、二重課税問題の行方だ。消費税は、酒税込みの製品価格全体が課税対象。いわば税金に税金を課す仕組みだ。とりわけ麦芽使用比率が３分の２以上のビールは、この二重課税部分の比率が大きく、大瓶１本当たりの税金負担（酒税と消費税の合計）は４５．１％にも上る。

　これはドイツとフランスの約１５倍、米国の約１４倍に達し、負担の大きさは欧米にも例がない。業界内には、消費増税に合わせて、この二重課税を解消したいとの思いが強い。

　仮に見直しが行われビールの酒税が引き下げられた場合、「低価格という第３のビールの優位性が薄まりビール需要が高まるのは確実。各社の収益性は飛躍的に高まる」（藤原氏）とみられている。成長著しい第３のビールだが、ビール類市場に占める割合は約３５％。これに対しビールは５０％以上を占めるだけに、酒税見直しにかける業界の期待は大きい。（西村利也）