他社に先駆けたのは、高級ビール「ザ・プレミアム・モルツ」（プレモル）を展開するサントリー酒類。１０月上旬から販売するギフトセットに、今月２４日に発売するプレモルの期間限定商品「ザ・プレミアム・モルツ〈コクのブレンド〉」を組み込んだ。

　これまで黒ビール「プレモル〈黒〉」と組み合わせたギフト商品はあったが、プレモルブランド３種を扱うのは初めて。仙波匠常務は「定番品が好まれる一方で、限定品や新商品を贈答したいニーズもある」と分析する。“限定”という希少性を訴求した提案で、歳暮用セットで前年比１２％増の２１６万セットの販売を目指す。

　高級ビール「エビス」を展開するサッポロビールも、赤のパッケージが印象的な限定商品「琥珀（こはく）エビス」のみを梱包（こんぽう）したギフトセットを初めて用意する。「金色のパッケージが多い贈答用ビールのなかで、赤色で目立たせる」（野瀬裕之ブランド戦略部部長）狙いだ。１０月以降は、２０２０年の東京五輪招致のプレゼンターを務めた滝川クリステルさんを起用したギフト用のＣＭを展開する。「『おもてなし』にふさわしいビールとして、エビスブランドを認知させる」（同社）。

　素材にこだわった「ドライプレミアム」のヒットで中元用ビール出荷数が１１％増と好調だったアサヒビールも黙ってはいない。同商品を引き続き歳暮用として発売するほか、昨年アサヒグループ傘下に入ったカルピスの商品とビールを組み合わせたセットも販売。歳暮用ビールセットで１０％増を狙う。

　ギフト商戦で前年割れが続くキリンも、収穫されたばかりの岩手県遠野産ホップを使った期間限定商品「一番搾り　とれたてホップ生ビール」のギフトセットを展開する予定。東北地方からしか注文できない限定ギフトも用意するなど工夫を凝らした提案で他社を追随する。