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　■高額品好調を維持

　「おおーっ」「これはうれしい～」

　ステーキハウス、フォルクス晴海トリトン店（東京都中央区）。注文の料理が運ばれてきた会社員２人組のテーブルから歓声が上がった。

　テーブル中央に置かれたのは厚さ約５センチ、約９００グラムの巨大なリブロースステーキ。価格はサラダバー３人分付きで８９００円。３人で分けても、１人当たり３千円近くになる豪華版だが、「食べ応えがあり、しっかりとした肉の味が楽しめる」（市川浩之エリアマネジャー）として、来店客からは好評という。

　外食チェーン各社は最近、ステーキなど高価格帯のメニューに力を入れる。背景にあるのは、高額品需要が牽引する堅調な個人消費だ。フォルクスを運営する吉野家ホールディングス（ＨＤ）傘下の「どん」がリブロースステーキをメニューに加えたのは昨年１２月５日。「少し前までは、こんな高単価メニューは考えられなかった」（同）と話す。

　百貨店では引き続き、高額品の販売が堅調だ。日本百貨店協会によると、昨年１１月の美術・宝飾・貴金属の売上高は、前年同月比２１％増で推移する。

　三越伊勢丹ＨＤでも、伊勢丹新宿本店の宝飾品や高級腕時計の売り上げが、ボーナス商戦の昨年１２月時点で前年に比べて３割近い伸び。大西洋・三越伊勢丹ＨＤ社長は、「売れ筋価格帯がこれまでの少し上にある」と分析する。

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　■「駆け込み」争奪戦

　４月から８％に引き上げられる消費税率は、個人消費の回復基調に水を差しかねない。

　野村証券の木下智夫チーフエコノミストは「増税で実質所得水準も下がり、個人消費は弱くなる。平成２６年度の民間消費は前年度比３兆円程度の落ち込みが予想される」と指摘する。

　熱を帯びるのが、駆け込み需要の取り込みだ。

　「増税前に買うにはいつ購入すればいいのか」。都内の自動車販売店ではここ数カ月、こうした問い合わせが絶えない。軽自動車販売店では、「３月までにナンバーを登録すれば大丈夫ですが、人気車種は早めの予約をお願いします」「下取り価格をアップしますので、今決めましょうか」などと、積極的な販促が始まっている。

　三菱自動車は２月発売予定の軽自動車「ｅＫスペース」を３月末までに注文すると５万２５００円分の付属品を提供するなどの販促を実施する予定。同社は表向き、「決算期を見据えた対応」とするが、取りこぼしを最小限に防ぎたいとの思いがにじむ。

　小売り各社は、季節商品の前倒し販売を加速させ、競合他社に“先着”したい考え。そごう・西武は初売り商戦が一段落する１０日から、前年よりも約２週間も前倒しで春物衣料の展開を始める。厳しい冷え込みが続く時期に、パステルカラーのストールやスプリングコートなど春物衣料に売り場の２～３割をあてる。

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　■コスト削減でお得感

　価格に敏感な消費者に振り向いてもらうには、合理化で製造コストを下げるとともに、増税分以上の「お得感」を感じてもらう努力も不可欠だ。

　食品メーカーは品目数を絞り込むことでコストを下げる。世界的な燃料費や原材料費の高騰もあって、明治は年間３００以上あった新商品の菓子を１割削減、伊藤ハムは今後、ハム・ソーセージなど加工食品の品目を、現在の２３００から１５００に減らしていく。

　建設資材や人件費の高騰に悩む住宅業界では、住友林業が、住宅の土台となるコンクリートの基礎部分を工場で生産してから現場で組み立てる工法を導入。基礎部の工期を半分に短縮して人件費を削減している。

　「お得感」を象徴するのが自動車メーカーの燃費競争だ。スズキが２４年１２月に発売した軽自動車「アルト　エコ」は、２５年３月に燃費性能を１リットル当たり３０・２キロから３３・０キロとし、さらに同１２月には３５・０キロに引き上げた。

　狙いはライバル、ダイハツ工業の「ミライース」（３３・４キロ）を追い抜くこと。開発費は膨らむが、「価格を上げずに燃費を改善しなければシェアを奪われる」（スズキ）との危機感は強い。

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　■価格以上の上質感追求

　反動減の影響を受けにくい、腰を据えた商品戦略にかじを切る動きも出てきた。

　ソニーは販売好調なフルハイビジョンの約４倍の画素数を示す「４Ｋ」に対応したテレビ販売に照準を当てる。狙うは、２月に開催されるソチ五輪や６月に開幕するサッカーワールドカップ（Ｗ杯）ブラジル大会の需要だ。平井一夫社長は「スポーツコンテンツは４Ｋのような技術と親和性がある」と語る。公式スポンサーを務めるＷ杯では決勝戦など複数の試合で、４Ｋ画質での放送が計画されている。

　流通大手やコンビニエンスストア各社は、利益率の高いプライベートブランド（自主企画、ＰＢ）商品の拡充を急ぐ。セブン＆アイＨＤは、「価格以上の上質さを追求していく」（村田紀敏社長）と、高品質のセブンプレミアムの品ぞろえを増やし、平成２８年２月期にはグループ売上高で約５割増の１兆円を目指す。

　飲料各社も上質感の追求を図る。アサヒビールは２月、これまでギフト限定だった「スーパードライ　ドライプレミアム」の通年販売に踏み切る。サントリー酒類は、「ザ・プレミアム・モルツ」のＰＲ販促を強化。キリンビールも５年ぶりに「一番搾り生ビール」の製法を改良し、「定番価格での上質さ」をアピールする。

　「消費者の選別の目はますます厳しくなる。高い商品にも、安い商品にも、理由が必要だ」。キリンＨＤの三宅占二社長は、現在の消費動向をこう分析している。