接客サービス改善

　「中食市場が伸び、マックの優位性がなくなりつつある」。中核事業会社、日本マクドナルドのサラ・カサノバ社長は今月６日、１３年１２月期連結決算の会見で危機感をにじませた。

　昨年１１～１２月の既存店客数は前年比１０％超のマイナス。通期の客単価を上げたにもかかわらず、売上高は６．２％落とした。昨年８月に社長に就任したばかりのカサノバ氏にとって、日本におけるマクドナルドの課題を突きつけられた格好だ。

　「１００円マック」などの低価格商品で客数を増やし、高単価商品のキャンペーンで売上高全体を伸ばす－。それが０４年の社長就任以来、８期連続で既存店売上高を上げた“原田マジック”の黄金パターンだった。

　しかし１２年後半、季節限定商品の削減が裏目に出た。さらにハンバーガーなどの定番商品を値上げした１３年５月の価格改定が、客離れに拍車をかけた。

　この間にコンビニ各社は、手ごろな価格のドリップコーヒーで集客し、サンドイッチなどの拡販につなげる戦略が奏功。全国の店舗数は５万を突破し、「業界の枠を超えてファストフードの客を奪いたい」（大手コンビニ幹部）と攻勢を強める。

　巻き返しを狙うカサノバ氏が打ち出したのは、家族連れの集客力を向上させることだ。今期は既存店への設備投資費を倍増させ、子供向け遊戯設備の新設や入れ替えを進める。家族客が多い店舗には、トレーを運ぶなどのサービスを専門にする店員を新たに配置し、小さな子供を連れた親の来店を促す。カサノバ氏は宅配サービスの強化なども挙げ、「どんな顧客に対しても最適な価格と価値を提供したい」と意気込む。

　「定着まで２～３年」

　マクドナルドの新しい戦略について、いちよし経済研究所の鮫島誠一郎主席研究員は「いわば原点回帰。まっとうで正しい路線だ」と評価する。家族客はマック全体の３５％を占め、客単価も高いだけに業績回復の鍵となる。販促キャンペーンを多用した「原田路線」と比べ、接客サービスの改善は地味だが、王道といえる。

　その半面、客足が戻るまでには時間がかかる。今期の業績予想は、既存店売上高を０～１％増と手堅く見積もる。鮫島氏は「ファミリー路線の定着には２～３年かかるだろう」と分析。「コンビニから客足を奪い返す手段とはいえず、分かりやすい短期的な施策も必要だ」と提案する。

　また、野村証券の繁村京一郎シニアアナリストは「目新しさで客を引きつけても長続きしない」と指摘する。そのうえで、今春の消費税率引き上げも念頭に「客足の回復が先決で、低価格志向への訴求は欠かせない」と強調する。

　今年１月のマックの販売実績は、セット価格７００円前後の期間限定キャンペーンが客単価を押し上げ、既存店売上高が前年同月比３．４％増と７カ月ぶりに改善。しかし、客数は５．３％減となり、９カ月連続のマイナスに終わった。カサノバ氏の路線変更の成果が問われるのはこれからだ。（山沢義徳）

　■日本マクドナルドの最近の動き

　２０１３年

　　　　１月　商品提供「６０秒サービス」実施

　　　　２月　１２年度通期決算、７期ぶり営業減益

　　　　５月　主力商品値上げ、１００円台商品拡充

　　　　６月　高級バーガー「クォーターパウンダーＢＬＴ」発売

　　　　７月　「１０００円バーガー」を限定発売

　　　　８月　通期業績予想を下方修正

　　　　　　　事業会社の社長兼ＣＥＯが原田泳幸氏からサラ・カサノバ氏に

　　　　９月　価格体系見直し、９地域区分に細分化

　　　１１月　「チキンフィレオ」をムネ肉に刷新

　　　１２月　業績予想を再び下方修正

　　　１４年

　　　　１月　既存店売上高が７カ月ぶり前年比増