中庭に面した開放的な喫煙ルームでノートパソコンを開き、コーヒーを飲みながら仕事の下準備をする。ビジネスマンが集まる品川駅南口のオフィスビル内にあるフレッシュネスバーガー品川グランパサージュ店（港区港南）で平日の朝に見られる光景だ。木製のテーブルや椅子を揃えたアーリーアメリカンスタイルの店内。給排気システムは万全で、昼休みには喫煙、禁煙席ともいっぱいになるが、喫煙ルームがたばこの煙で充満したり、禁煙席ににおいが流れてくることはない。黄ばみが目立たないよう喫煙ルームは茶色の壁紙を使用している。

　フレッシュネス（港区南青山）が運営するフレッシュネスバーガーは「大人がくつろげるバーガーカフェ」がコンセプト。平成４年の創業以来、店内を喫煙可としてきた。その後、禁煙を求める時代のニーズから既存店では分煙を実施。改装時には仕切りを設けたり、喫煙エリアを新設するなど分煙対策を積極的に進めてきた。

　全国１６４店舗（５月２０日現在）のうち、フロアだけではなく仕切りやエアカーテンを設けた分煙を実施しているのは８０店舗。ファミリー層が中心の商業施設内の店舗は禁煙にしたり、ビジネスマンの多いオフィスビル内の店舗はエリア分煙にするなど立地に応じた運営をしている。

　品川グランパサージュ店では昨年夏から約半年間、実験的に全席禁煙としたが、常連だった喫煙客が離れて全体の客数が減少。今年２月に店内を一部改装し、仕切りを設けたエリア分煙を採用した経緯がある。５６席のうち１６席を喫煙席とした結果、２月は前月比で客数が約２割も増加、売り上げは約１割増加した。

　非喫煙者に配慮しながら喫煙者を心地よく迎えるには試行錯誤があった。オープンテラスの店舗で窓を開放したところ、たばこの煙やにおいが店内の禁煙エリアに流れてきたことも。時間帯分煙を行っていた店舗では、禁煙タイムに訪れた喫煙者はテラス席しか利用できず、真夏や真冬に辛い思いをさせてしまったという。ガラスで仕切られた喫煙エリアの設置後に「店内でたばこが吸えるようになってよかった」という声がたくさん寄せられたそうだ。

　さまざまな利用者に対応した店作りは喫煙に限ったことではない。犬の散歩スポットにある駒沢公園通り店（世田谷区駒沢）のテラス席や喫煙エリアはペット同伴で入店できる。住宅街にある武蔵小山店（品川区小山）はデリバリー専門とする予定だ。「客層、立地、時代に合わせた店作りで、チェーンでありながら画一的ではないことがフレッシュネスの特徴でもある」（マーケティング本部広報担当）と話す。

　「競合する大手は店舗が１０倍くらいあり規模ではかなわないが、フレッシュネスの規模だから揃えられるこだわりの品質で、チェーン店でも手作り感のある商品を提供していきたい」（同）。栗カボチャを練りこんだバンズやオーガニックティーなど品質面で差別化を図ってきた姿勢と、“共生”を目指した木目細かい店作りは通じるものを感じた。