東京・南青山の「ＩＮＴＥＲＳＥＣＴ　ＢＹ　ＬＥＸＵＳ　－　ＴＯＫＹＯ　（インターセクト　バイ　レクサス　東京）」を知っているだろうか。昨年８月のオープン以来、「骨董通り」のおしゃれな街並みに自然に溶け込み、知る人ぞ知るスペースになっている。トヨタ自動車の高級ブランド「レクサス」のこれからを表現するスペースだという。具体的にはどういうことなのか、レクサスブランドマネジメント部でグローバルコミュニケーショングループ長を務める河辺徹也氏に話を聞いた。連載で紹介する。（文・早坂礼子、カメラ・瀧誠四郎）

　インターセクトは「ライフスタイルを提供する場所」

　このスペースはレクサスブランドを見ていただくブティックギャラリーです。ギャラリーや服飾アイテムや日用小物のショップがあり、カフェやレストランもある。新しい価値観に基づいたライフスタイルを提供する場所なのです。クルマにできるだけ触れないでクルマと同じ価値を提供する、といいましょうか。

　「インターセクト」という言葉は人と人とが交わる場所という意味ですが、いろいろな分野の人がここで出会い、交わることで、新しい化学反応が生まれていく場所になればと思っています。ここに来れば自分たちが学びたいスタイルや知りたい情報、会ってなにかを一緒にしたい人たちが集まってくる場所を目指しています。

　クルマは自分のおしゃれアイテムのひとつであるべき

　レクサスは２５年前に米国で生まれて、日本ではいま９年目。来年で１０年になりますが、日本だと、色が黒で、いわゆる大手町、霞ヶ関、永田町で、運転手さんが付いてお客さんが後ろに乗るクルマになってしまっていました。

　でも、われわれのボスであるトヨタの豊田章男社長は「レクサスは自分が運転して楽しいクルマであるべきだ」といいます。「クルマは自分のおしゃれアイテムのひとつであるべきだ、乗って楽しく、走って楽しいクルマを」という考えなのです。

　それで２０１２年６月にトヨタの社内に社長直轄の「レクサス」という部署ができました。いろんな部署から人が集まって、「とにかくレクサスはかっこいいブランドになるべきだ」と常に言っている。「かっこいい」を実際の形にすると十人十色でしょうが、「かっこいい」という領域にスポンとはまるようなブランドにしていきたい。それがメンバー全員の思いなのですね。

　いまレクサスにお乗りになっている方々は、インターセクトのスイートスポットから外れます。もちろんそういうお客さまがレクサスを支えてきてくださったのだから、販売店さんには絹の布でくるむように大切にしてくださいとお願いしています。販売店さんはこれまでのお客さんを、僕らは新しいお客さんをみていく。スイートスポットの具体像は、３０代から５０代でいろんなことにチャレンジをしている人です。今日、成功したからといってそれを明日もやる人は革新的でない。常に今日の成功は忘れ、明日に向かってまた新しいアイデアを出していってくださるような人たちですね。

　新しい世代に「かっこいい」と言われるブランドに

　クルマ離れが激しいじゃないですか。われわれの世代は、それこそデートするためにクルマがなければダメという世代だったけれど、米国ですら、クルマのオーナーの平均年齢がだんだん上がってきている。だからこそ、次の世代、新しい世代の人たちを取り込み、彼らから「かっこいい」と言われるブランドになりたいのです。

　若い世代のなかにはレクサスがクルマブランドだということを知らない人もいるでしょう。あるいはレクサスを知っていても、クルマがずらり並んだなかでレクサスってどれ？と聞かれて当てられない人もいるでしょう。でも、それでいいんです。