レクサスのブランド戦略を進めるには、超えなくてはならないハードルも少なくありません。

　クルマメーカーなのに、「ＩＮＴＥＲＳＥＣＴ　ＢＹ　ＬＥＸＵＳ　－　ＴＯＫＹＯ　（インターセクト　バイ　レクサス　東京）」は服飾小物や日用小物の販売やダイニング事業など、クルマ以外のことに取り組んでいる。「それとクルマってどう関係あるの？」と聞かれたときに関連性を説明する文脈づくりがしっかりできていないといけない。「“かっこいい”ならなんでもいいじゃん」、では通らない。きちんと有機性がないと。

　レクサスの課題はトヨタからの「ひとり立ち」

　トヨタ自動車のレクサスではない、とわかってもらうことも課題です。トヨタの名前は邪魔なんです。レクサスはトヨタの高級車ブランドですが、２０１２年に豊田章男社長直轄の社内バーチャルカンパニーとしてこの組織ができたとき、レクサスをやっている人は全員レクサスのことしか考えないことになりました。つまりクラウンのエンジニアはレクサスをつくらない。もちろん金銭的には親会社に助けられていますが、子どもとしては独立してやっていきたい。レクサスとしてのメッセージはこれだ、ひとり立ちするぞ、という気概でやっています。

　豊田社長の熱い気持ちにどう応えるか

　悩みは、そうしたレクサスの意気込みをトヨタ社内でなかなかわかってくれないことですかね。だってレクサスの生産台数は、世界で約１０００万台のクルマをつくっている会社のなかでたった５０万台ですよ。それをすばらしいブランドに育てていくという。章男社長が創業家出身のトップじゃなければ、なかなかできないことです。

　その熱い気持ちにどう応えるかが僕らの一番の課題。豊田章男は夢を語る人なので、僕らが彼の思いをくみ取り、ひとつひとつ実現してこれでいいかなと思ったときには、もう次の夢を見ている。逃げ水現象のように僕らは常に追っかけていかなくてはならない。とても追いつきませんがね。

　でも、クルマはすべての人にとって最も身近にあって、夢をかなえてくれるツールじゃないですか。小さな空間だけど、安心して音楽も映像も家族も持ち込める。幸せを運んでくれるきらきら輝く宝石箱のようなものだと思うんです。

　レクサスブランドも一昨年、スポーツカーのＧＳシリーズが出て、秋口にはこの間北京モーターショーで発表した小さなＳＵＶ（スポーツ用多目的車）も発売になる。ブランドＰＲはまず日本から始めて、次に全体の６割を売る米国、さらに中東、そして世界へと広げていきたいですね。（了）

■河辺徹也（かわべ・てつや）　１９８６年慶大卒、トヨタ自動車経理財務部、トヨタモーターイタリア駐在を経て２０１２年６月からレクサスマネジメント部グローバルブランディング室ブランドコミュニケーショングループ主幹、１３年９月から現職。人とつながる国際的な仕事がしたいという入社時の希望通り、２ヶ月に１度は海外出張している。５１歳。