百貨店は、海外有名ブランドの高級チョコなどを強化する。三越銀座店は、ベルギー産のブランドチョコを詰め合わせた「ベルギーセレクションボックス」をはじめ、７０ブランドを用意。昨年の６０を上回るブランド数で、イートインコーナーも２カ所設けた。売り上げは前年比４％増を目指す。

　三越日本橋本店は１００ブランド投入し、外国人を意識した扇形のチョコも用意するなどして、売り上げの３０％増を目標としている。

　このほか、大丸松坂屋百貨店も「本命用や自分用を強化する」として、日本初登場の「ジル・クレスノ」など、海外ショコラティエが手がけた本格チョコを投入。ＯＬが中心顧客のプランタン銀座は、鎧塚俊彦氏ら有名パティシエのチョコの詰め合わせを限定販売するなどする。

　プランタン銀座の昨年１２月の調査では、女性がチョコにかける予算で最も多かったのが「自分用」で平均３９５４円。続いて「本命」３３００円、「義理」１２６７円だった。

　一方、高級路線の百貨店と対照的に、スーパーやコンビニは、友人や家族と大勢で楽しめる商品を強化する。

　総合スーパーのイトーヨーカドーは、チョコに合うワイン４種類を発売。コンビニ大手のミニストップは、友達同士で贈りあう「友チョコ」需要を当て込み、チョコを小分けして手渡すためのラッピング資材を販売する。

　また、贈るものは食品以外にも多様化しつつある。昨年７月に設立された、全国の生花店が参加する「一般社団法人　花の国日本協議会」（東京）は、バレンタインに男性から女性に花を贈る習慣の促進を呼びかけている。六本木ヒルズで、春の花で彩ったカフェの展開やトークショーを行うなど、首都圏の人気スポットで来月にかけ、キャンペーンを行う。