激化する販売競争

　トヨタがレクサスブランドの変革にかける思いはたけだけしいが、現実的にはドイツ御三家との販売差は歴然だ。１６年のレクサスの世界販売台数は約６７万８０００台。これに対し、メルセデス・ベンツは約２０８万４０００台、ＢＭＷ約２００万３０００台、アウディ約１８６万８０００台と３倍前後の差をつけられている。しかもドイツの御三家はこの先も世界での拡販に向けた施策を矢継ぎ早に打ち出している。

　ＢＭＷは、１８年末までにグループのＭＩＮＩ（ミニ）などを含めて計４０を超える新型と改良車を計画。ベンツやアウディも日本やアジアをはじめ幅広い地域で販売の上積みを目指しており、高級車をめぐる世界の販売競争は激化の一途だ。

　高額でも年間２００万台近くを売り切るブランド力を持つドイツの御三家に、互角以上に渡り合うには「レクサスにしかない唯一無二のストーリー（物語）をつくらないといけない」（福市氏）。トヨタがレクサスで目指すブランドテーマ「お客の期待を超える驚きと感動の提供」を、売り出すモデルで手を緩めずに実践できるか。それができなければ、御三家に次ぐ“次点”のブランドという位置づけを覆すのは難しいだろう。（今井裕治）