消費喚起のため大手スーパーは低価格路線を強化する一方で、「値下げだけでは顧客を呼べない」（流通関係者）と牛丼チェーンは値下げ路線と決別するなど対応は分かれる。景気後退期に入り、各社とも試行錯誤が続く。

　７～９月期の個人消費が振るわなかったのは、天候不順や百貨店で夏のセールが低迷したことに加え、９月下旬に打ち切られたエコカー補助金の駆け込み需要が広がらなかったなどのため。これに加え、三越伊勢丹ホールディングスの大西洋社長は「政治不信や日中関係（の悪化）も影響している」と話す。

　消費喚起のため、大手スーパーは食品・日用品の値下げ路線を強化する。西友は１２日、値下げ品を１５日から１１００品目追加することを発表、５～１０％の値下げ品を計２３００品目とする。ダイエーも値下げ品を現在の１７００品目に加え、年内をめどに１０００品目を追加する。

　これに加え、低価格業態の出店も増やす。ダイエーは「ビッグ・エー」を４年後までに現在の４割増の２５０店に増やす方針で、イオンも首都圏で小型ディスカウント店「アコレ」を２０１３年度には現在の３倍の１００店体制にする。

　ただ、値下げ効果は不透明だ。ダイエーは「客足が戻ってきた」とするが、全国スーパーの既存店売上高は９月まで７カ月連続のマイナス。度重なる値下げは「いずれ飽きられる」（関係者）との指摘もある。

　外食チェーンでは値下げと一線を画す動きも出てきた。牛丼チェーン「すき家」の既存店売上高は、今年１０月まで１４カ月連続の前年割れ。過去２年にわたって繰り広げてきた各社の値下げ競争の効果が剥落。同社は「価格を下げても来店につながらない」（幹部）と、単価の高い「牛トロ丼」（並盛り６８０円）などを投入し始めた。日本マクドナルドも「安いだけでは需要は喚起できない」（原田泳幸最高経営責任者）と、付加価値商品を模索している。

　日本総研の小方尚子主任研究員は「消費者は低価格に品質が伴わなければ買わない。ニーズをいかにくみ取り、市場でシェアを取るかの試行錯誤が続くだろう」と話している。