訪日外国人数は年々拡大している。今年は初の３０００万人突破が確実視され、最近は国内の大型イベントにとどまらず、地域の祭りなどに加わる外国人客も増えている。先月には秋田県の「男鹿（おが）のナマハゲ」など８県の１０行事で構成される「来訪神（らいほうしん） 仮面・仮装の神々」が無形文化遺産に登録されたことで、地方を訪れる訪日外国人客のさらなる増加が期待される。
消費税免税店は、今年４月時点で三大都市圏を除く地方に約１万７０００店あり、政府は「観光立国推進基本計画」で、年内に２万店規模まで増やす目標を掲げている。