同社は、季節ごとに異なったカードのデザインを採用するなど、ＣＳ（顧客満足度）向上のためのカード戦略を経営の重点課題に掲げている。

　カードは、「来店頻度が高い顧客層によって支えられている」（マーケティング・カテゴリー本部ＷＥＢ／ＣＲＭグループの長見明グループマネジャー）ものの、利用率は約８％に過ぎない。当面の目標は３年後に、利用率を１５％まで高めることだ。

　利用率向上とともに、常連客とのつながりを強めることを狙いにカードの機能を強化している。

　その一つが“ご当地もの”のカード発行。東京、神奈川、愛知、京都、大阪、沖縄の６都府県では、それぞれ独自のご当地カードが手に入る。東京スカイツリーなどの観光名所の図柄入りで、各都府県内の店舗で会員登録を申請すれば、ご当地ものを手に入れることができる。対象地域は随時、拡大していく計画だ。

　利便性の面では、会員専用サイトからクレジットカード決済で入金できるようにしたほか、指定金額を下回ると、同決済で自動入金できるようにした。

　また、カード集めを趣味にしている人向けには、サイト上で簡単に残高を別の登録カードに移行できるように配慮した。

　同社は、カード利用者を増やすことで、リピート客の拡大など、さまざまなメリットが生まれるとみている。とくに、常連客をより大事にしたいという考えから、２０１３年以降のクーポンシステム導入を検討している。

　「カードは個人を特定でき行動も分かりやすい」（長見マネジャー）という特性を生かし、高品質なサービスにつなげる。商品開発にも「スピード感が増す」（同）ことに期待が集まっているという。

　東日本大震災の復興支援にもカードを活用する。復興支援に特化したカード「スターバックス　カード　ハミングバード」を制作。初回入金額１００円を寄付金として預かり、カードで支払った金額の１％を寄付金として拠出、震災遺児の進学を支援する「みちのく未来基金」へ寄付していく。（伊藤俊祐）