創業時は３年後３０００万人の会員獲得を目標に掲げていたが、サービス開始からわずか２年９カ月で目標を上回る５０００万人を達成した。提携企業では、ポイントを目当てにした顧客増による売上高の向上や、マーケティング戦略に有用なＣＲＭ（顧客関係管理）の実現など、目に見える“Ｐｏｎｔａ効果”が表れている。

　ＣＲＭの精度向上に一役

　東京都渋谷区のケンタッキーフライドチキン恵比寿駅前店。店のカウンターでは、ランチのために購入したセットメニューの支払い時にＰｏｎｔａカードを店員に手渡す姿が目に入る。

　Ｐｏｎｔａは、ポイントをためたり、ポイントを使って買い物できる仕組み。さらに、ケンタッキーの店舗だけでなく、コンビニエンスストアのローソンやレンタルビデオ店のゲオ、ガソリンスタンドを展開する昭和シェル石油など約６０の提携企業でポイントサービスを活用できるのが特徴だ。

　Ｐｏｎｔａを導入して１年半になる日本ケンタッキー・フライド・チキンの嶋崎俊一取締役執行役員常務は「お客さまの購買行動をどう把握するか。つまり、一人一人の顔が見えるマーケティングが実現できつつある」とＰｏｎｔａ効果に絶大な期待を寄せる。

　ＣＲＭを活用したマーケティング戦略の導入は日本国内でフライドチキン事業を展開して以来、約４０年来の課題だったが、自社単独でシステムを構築するには投資額が大きすぎる。そこに、同じ三菱商事系のロイヤリティ　マーケティングが共通ポイントサービス事業に乗り出したのを知り、その動きに賛同した。

　Ｐｏｎｔａを活用したＣＲＭの導入で、キャンペーンの戦略は大きく変わることが期待される。これまでは、大衆に向けて、同じクーポンを配る戦略が主流だったが、「お客さまの特性によって、違うサービスを提供することが可能になり、キャンペーンの投資効率の改善が期待できる」（嶋崎氏）わけだ。ＣＲＭの精度がさらに高まれば、「お客さまの喜ぶ商品やサービスが、これまで以上に提供しやすくなる」（嶋崎氏）という。

　提携各社とＰＲ活動協力

　ビジネスホテルやリゾートホテルを全国展開するルートインホテルズ（東京都品川区）も、Ｐｏｎｔａ提携企業の一つだ。Ｐｏｎｔａ加盟効果は２０１１年３月期決算から表れ始め、１２年３月期まで売上高・経常利益ともに増収・増益を続けている。

　同社はもともと、自社単独のポイントカードを展開し、６５万人の会員を保有していた。しかし、１０年秋、ロイヤリティ　マーケティングから誘いを受け、共通ポイントカード「Ｐｏｎｔａ」への乗り換えを決断した。

　永山泰樹社長は「業種の枠を超えて、ポイントカードを共通化することは、利用客にとって利便性が上がるし、当社にとっても、提携各社と協力したＰＲ活動が展開できるなどメリットが大きい。資本関係がなくても、まるでグループ会社になったような良好な関係が生まれる」と話す。

　同社が与えるポイントは、１００円に付き３ポイント。２～３泊すれば、ローソンでちょっとした弁当が購入できるほどのポイントが付く計算で、利用者へのメリットも見逃せない。

　さらに、Ｐｏｎｔａのポイントが付くホテルということで、ネームバリューがアップする効果にも期待を寄せる。永山社長は「これまでルートインホテルズを利用したことのないお客さまにもブランド力を訴えることが可能。ホテルのメジャー化を目指す当社にとってＰｏｎｔａはその原動力となり得る」と力を込める。

　同社は、店頭のぼりや懸垂幕などの販促ツールを駆使して、キャラクターとしてのＰｏｎｔａの普及にも力を入れる。「ちょっとおっちょこちょいだが、家族思いの優しいタヌキ」というＰｏｎｔａの設定に、永山社長自身が愛着を持っているという。最近、観光ホテルなどでキャラクターをあしらった特別ルームが流行しているが、永山社長は「Ｐｏｎｔａルームを設けることも、真剣に考えたい」と話している。

　豊富なデータで一貫支援

　ロイヤリティ　マーケティングによると、このほかにも、ローソンではカード会員の購入データの分析をもとに、地域の顧客の嗜好や年齢、性別に合わせた商品の開発に取り組んでいる。

　また、昭和シェル石油では購買データの分析により、Ｐｏｎｔａ導入の効果と、のぼりなどを使った店頭告知の有効性を証明するなど、提携企業の多くが、Ｐｏｎｔａ効果を実感しているという。

　ロイヤリティ　マーケティングの長谷川剛社長兼ＣＥＯ（最高経営責任者）は「店舗を持たず、顧客のマーケティング支援などの『Ｐｏｎｔａ』のオペレーションに徹することで、提携企業のさらなる売上高の拡大への貢献を目指す」と意気込む。

　具体的には、５０００万人を突破した、日本最大の会員数を誇るＰｏｎｔａのデータと、多様な提携企業の購買データ（ＰＯＳデータ）から導き出されるデータをもとに、現状分析から戦略の策定、プロモーションの企画・実施、結果検証までを一貫して行い、顧客企業のニーズに対応している。

　長谷川社長「財布の中で最強の存在目指す」

　ロイヤリティ　マーケティングの長谷川剛社長兼ＣＥＯ（最高経営責任者）に、Ｐｏｎｔａカードの今後の戦略などを聞いた。

　－－５０００万人の会員獲得の意義は

　「当社の最大の目標は、提携企業の売り上げ拡大にどう貢献していくかだが、その意味でも、会員数は多ければ多いほど良い。しかし、単に数が多いだけではなく、利用頻度の多さや金額の高さなど、アクティブなユーザーをどれだけ囲い込めているかが重要になる。会員数の拡大と会員の優良化がＰｏｎｔａの価値を高めると考えている」

　－－どうすればよいのか

　「Ｐｏｎｔａが多くの利用者に愛される最強のカードになるには、おトクであること、便利であること、楽しい（Ｐｏｎｔａならでは）の３点の要素の実現が大切だ。そのためには、提携企業のビジネス面での取り組みをサポートしたり、スマートフォン（高機能携帯電話）を活用したサービスを実現するインフラを整えることやＰｏｎｔａのキャラクターをさらに積極的に活用することが重要になってくる」

　－－競合カードとの競争をどう勝ち抜くのか

　「財布のなかには、共通ポイントカードを含め、さまざまなカードであふれている。複数のカードを保有していることは珍しくなく、財布の中で、一番いいポジションを取れるように頑張るしかない。サービスを充実させ、利用者になくてはならない存在になりたい」（小島清利）

【会社概要】ロイヤリティ　マーケティング

【設立】２００８年１２月１日

【本社】東京都渋谷区東３丁目１３番１１号フロンティア恵比寿５Ｆ

【資本金】２億５０００万円、資本準備金　２億５０００万円

【従業員数】１１４人（１２年１１月時点）