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メーカー女性の「声なき声」に耳傾ける 「チャームナップ」開発物語
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使い勝手の向上を追求し、商品開発の努力は続く
妊娠や出産、加齢などによって起こる軽い尿もれは、４０代以上の女性であれば３人に１人以上が経験しているといわれる。しかし、その対処法としては、生理用ナプキンで代替している人が多いのが現実だ。ユニ・チャームが紙おむつのノウハウを活用して開発した「チャームナップ」の開発チームは、女性の「声なき声」に耳を傾け、悩み解決に一役買っている。
「お客さまの顔が見えない。それが開発チームが抱える悩みだった」。グローバル開発本部商品開発部の田中良和シニアマネージャーは約２０年前に、チャームナップの初代製品を開発したときの苦労を今でも忘れることができない。
軽い尿もれの悩みを抱える女性はたくさんいると聞いていたが、ユニ・チャームのマーケティング部や調査を依頼した専門業者にも、その悩みの詳細を把握することはできなかった。
商品開発のヒントを聞くグループインタビューを開いても、恥ずかしくて、尿もれの経験を明らかにできない人が多い上、「自分が尿もれをしているという事実を、信じたくない人もたくさんいた」からだ。
消費者のニーズを正確に把握することなく、商品開発に乗り出すのは無謀なことだった。それでも、「ニーズがあることは間違いない」（田中氏）と信じて、ニーズを想像しながら商品開発を進めていくしかなかった。
大きなリスクを冒すことができないため、多額の資金を投資することはできない。女性たちが代替品として使っていた生理用ナプキンと似た形状にしたうえ、１５ｃｃ用の軽失禁専用吸収ポリマーシートを搭載し、１９９７年に商品化に踏み切った。
ところが、田中氏らが見えないのは「お客さま」だけではなかった。投資に見合った収益が得られるかという「事業性」の先行きについても、手探りの状態が続いた。それでも、９９年に１００ｃｃ用の商品を発売したのをはじめ、２００５年まで毎年のように新商品を出し続けた。
開発チームは、商品力の向上のためたゆまない努力を続ける。なかでも、商品競争力の源泉となっている吸収力向上のために試行錯誤を繰り返した。
商品の特徴は、尿を素早く吸収するために、パッドの中に「ドライポリマー」という細かい粒を配合していることだ。この「ドライポリマー」は、水分を吸うと、瞬く間に固まって水分をパッドの中に閉じ込める。
尿のニオイの元となるアンモニアガスのニオイを閉じ込めることを狙ったもので、消臭剤ゼオライトがニオイの元をキャッチする仕組みだ。「いつまでもサラッとした感覚が長持ちするドライ性は負けない」と、田中氏は胸を張る。
マーケティング部門も、開発部門が抱える苦労を共有している。０５年ごろから、商品のネーミングに、「失禁」などストレートな言葉を使わず、「吸水」と名付け、女性の抵抗感をおさえる工夫に力を入れ始めた。
販売ルートも、それまでメーンだった介護用品売り場の他に、生理用品や赤ちゃん用品売り場などにも配置し、「女性が手に取りやすい状況」（マーケティング担当者）に気を配った。
ユニ・チャームは、いち早く軽失禁用品市場の開拓に本格的に乗り出し、業界シェアは３分の１を超す圧倒的な占有率を誇っている。開拓した顧客のニーズを商品にフィードバックし、商品力を一段と高めている。
ただ、多様化するニーズにどう対応するかが今後の課題だ。３０～８０代とユーザーの年齢層は広く、あったらうれしい機能もさまざまだからだ。しかも、消費者のほうから、商品に対する要求をするケースは少なく、田中氏は「開発者がニーズをくみ取って、深掘りしなければならない」という。
女性泌尿器科元患者らが、女性の尿もれに関する認識を広く一般に深め、尿もれや骨盤臓器脱で悩んでいる女性が「ゼロ」になることを目的として、２月２０日が「尿もれ克服の日」として制定された。
寒さや花粉症の季節は尿もれに“大敵”とされる。マーケティング担当者は「チャームナップを愛用していただくのはもちろん、谷英子さんが考案した骨盤底筋を鍛えるトレーニングなどを生活習慣にして、体力促進や尿もれ予防に役立てて欲しい」と話す。
ユニ・チャームの尿もれケア用品「チャームナップ」の研究開発チームは、香川県観音寺市のテクニカルセンターで、商品機能の向上のための努力を欠かさない。
グローバル開発本部商品開発部の中嶋海陽チーフテクノロジストは「チャームナップ」の開発チームをまとめるリーダーだ。中嶋氏は「尿もれの悩みを一人で抱え込んでいる人がいることはわかっているのに、周りの人にさえ相談しにくいためにそれに焦点をあてた商品がなかなかでなかった。何とか悩みの軽減に貢献したいと思った」と話す。
グローバル開発本部商品開発部の田中良和シニアマネージャーは、２０００年ごろに「チャームナップ」の開発が始まった当時から携わっている古株の一人だ。
田中氏は「この商品の対象年齢は３０代から８０代までと幅広い。世代間の価値観やニーズは多種多様だ」と話し、今後の「チャームナップ」の事業展開に重い課題があることを自覚している。
田中氏は「ただでさえ、尿もれについての悩みを話す人は少なく、この多種多様なニーズを拾い上げ、どう深掘りしていくかが問われている」と気を引き締めている。
一方、グローバル開発本部商品開発部の衛藤友美さんは入社３年目の若手女性社員だ。衛藤さんは「自分のまわりにも、困っている人たちはたくさんいるはず。年齢を重ねても、いつまでも女性らしくいられるためのお手伝いをしたい」と張り切っている。
開発チームが力を入れているのが「チャームナップ」の表面の“サラッと感”だ。「これが、生理用ナプキンなど代替品と大きく違う機能で、開発チームが一番こだわった」（田中氏）という。最も難しかったのは、この“サラッと感”を代替品と明らかに違っていると認識できるまで高めることだった。
開発に開発を重ねた上、吸水した液体の逆戻りについて、実験の数値でその差を確かめるだけでなく、研究スタッフらが自ら使用して試すという徹底ぶりだった。
「尿もれ」の対策に使用される吸水ケア用品の市場は、「尿もれ」ケアに対する認知度の高まりに伴い、右肩上がりで成長を続けている。ユニ・チャームの調べでは、２０１２年の市場規模は２６７億円で、４年前の０８年の１６６億円に比べ、約１．６倍に拡大している。
その最も大きな要因は、４０代以下の代替品からの転換とされる。ユニ・チャームによると、「尿もれの啓発活動に力を入れたことで、抵抗感が減少した」という。
さらに、日用品などの業界各社が「尿もれ」ケアに関する広告展開を積極化したため、吸水ケア用品の認知度が向上している。吸水ケア市場は今後も拡大が見込まれており、衛生用品の中でも非常に注目されているカテゴリーといえる。
その中で、業界シェアトップはユニ・チャームの「チャームナップ」で、シェアは約３分の１を占めている。多くの人に支持されている理由としては、商品の種類・ラインアップの多さと、利用者の声を反映して、改良を重ねているからとされる。
１９９７年にライナータイプの商品が初めて発売されてから、何度も新商品が開発されたり、リニューアルされている。スリムながらフィット感のある安心な付け心地とサラッとした表面シートが人気の背景にあるという。
ユニ・チャームが商品開発の中で重要視しているのは、尿もれの悩みを認知したい、少しでも快適に生活したいという女性の気持ちだ。商品名に「失禁」や「尿もれ」という言葉が出てこないという配慮も、女性の抵抗感を少なくしているとみられる。
ユニ・チャームは２０１２年９月、女性の尿もれと吸水ケア用品に対する意識と実態を明らかにするため、全国の３０～５０代を対象にアンケート調査を実施した。それによると、吸水ケア用品の使用で「長時間外出の悩み」が改善したと答えた女性は７４．８％にのぼり、約半数が「もっと早く使っていればよかった」と実感したという。
尿もれは４０代以上の女性の３人に１人が経験しているといわれながら、人に相談することができずに女性の間でも話題になりにくいとされている。そのため、尿もれの改善方法についてもなかなか広まらないのが実情という。
尿もれに対応したケア用品の存在を知らない人や、知っていても手に取るのに抵抗感があり、生理用ナプキンやおりもの専用シートなどの代替品で対処する人も多くいるという。
しかし、吸水に特化していない代替品だと、水分の後戻りによる肌のかぶれなどが起きやすく、悪化してからクリニックを訪れる人も少なくない。
こうした女性たちの悩みが胸のうちに秘められ、聞き取れないことが、ユニ・チャームの開発チームの悩みだった。商品開発やマーケティングを展開するさい、消費者が何を考え、どういった悩みを抱えているかがつかめない限り、その問題の解決方法を商品やサービスで示すことができないからだ。
このアンケート調査は、吸水ケア用品の使用者の声から、その効果や感想を明らかにした。しかし、ユニ・チャームが１０年に実施した別の調査では、吸水ケア用品を使用している人はわずか１４．２％という結果も出ており、まだ、尿もれに悩む人には吸水ケア用品の使用は浸透していないといえる。普及啓発型の商品「チャームナップ」に込めた開発チームの挑戦はこれからが本番だ。
尿の特性を十分に考えて作られた軽い尿漏れの専用品。ナプキン感覚で使えるのに、水分をしっかり吸収し、サラサラとした感覚が続くのが特徴。
「おりもの」「経血」「尿」は成分・粘度ともにすべて異なるため、ユニ・チャームは、それぞれの特徴に適した専用品でケアすることを勧めている。「チャームナップ吸水さらフィ パンティライナー ３ｃｃ ４０枚」の希望小売価格が３１５円など。
