競合店が集客してくれる

　Ｈ＆Ｍは１３日、大阪の繁華街・心斎橋の中心地に、日本最大級の店舗をオープンさせた。店舗面積は約３千平方メートル。ビルの地下１階から４階まですべてがＨ＆Ｍの店舗で、男性用、女性用、子供用の服のほか、アクセサリーや下着類など、Ｈ＆Ｍ製品がほぼそろう店舗となった。

　１８日開業の神戸ハーバーランドｕｍｉｅ（ウミエ）店、１９日の梅田店も、それぞれ１７００平方メートル、２千平方メートルとかなり大規模だ。

　また、平成２２年に開業した戎橋１号店（大阪市中央区）と隣の２号店のうち、２号店は６月にリニューアルし、日本初出店となる、傘下の「ＭＯＮＫＩ」「ＷＥＥＫＤＡＹ」の２ブランドの店舗を開業させる予定だ。

　Ｈ＆Ｍは、平成２０年に日本第１号店を銀座に開店。その後首都圏を中心に出店し、現在は国内に約３０店舗構える。一方、関西ラッシュ前の既存店は、戎橋の２店舗と、甲子園店（兵庫県西宮市）の計３店だったが、首都圏と比べればまだ未開拓の状態だ。

　心斎橋店が立地する心斎橋筋商店街は近年、ユニクロやスペインの「ＺＡＲＡ（ザラ）」といったライバルのカジュアル衣装チェーン店が相次いで進出し、若年化、カジュアル化が顕著になっている。Ｈ＆Ｍはこれを“競合多数”ではなく、集客力向上のいい環境と、とらえたのだ。

　関西にはポテンシャルがある

　首都圏に次ぐ人口をもつ関西圏への展開について、Ｈ＆Ｍ日本法人のクリスティン・エドマン社長は「関西はファッション市場として、まだまだポテンシャルが高い」と語る。

　今回、Ｈ＆Ｍが心斎橋店と梅田店を開業したのは、西日本を代表する商業地である大阪・キタとミナミのど真ん中。これは、Ｈ＆Ｍが得意とする手法だ。

　海外のカジュアル衣装チェーンが勢いを増している要因のひとつに、イメージ戦略の成功が大きい。安い服は「恥ずかしい」「格好悪い」というネガティブなイメージを払拭するため、日本初出店が銀座の中心部だったように、まずインパクトの強い大都市の大通りに構える。

　一方、日常的に訪れてもらうための店舗としては、都心部ほど賃料の高くない郊外型のショッピングモールに戦略的に出店するという戦略だ。

　出店ラッシュにはもうひとつの効果が見込める。心斎橋筋商店街は観光名所の道頓堀と隣接し、アジアからの観光客にも人気が高い。関西国際空港は格安航空会社（ＬＣＣ）の国際線の就航も増加しており、関西は日本人だけではなく、外国人観光客にもブランドをアピールできる。２度おいしい好立地だ。

　店舗数はまだ足りない

　Ｈ＆Ｍのようなカジュアル衣装チェーンは、ファストファッションと呼ばれ、商品の回転の速さが特徴だ。最新の流行を取り入れたファッションを、こなれた価格で次々と短期間で展開していく。在庫を持たないため、数週間前に並んでいた服がないというのは通常の光景だ。

　今回開業した心斎橋店は、戎橋店とわずか１キロの距離にあるが、同士討ちで顧客の奪い合いになる可能性について、エドマン社長は「気軽にいつでも立ち寄れる場所にあるのが理想。まだまだ足りないくらい」と気にしていない。

　実際、日本の約３０店に対し、Ｈ＆Ｍはすでにドイツで４００店、イギリスで２２０店を展開する。今回の３店舗の同時期開業を機に、関西展開はさらに加速していくだろう。