主導権を握られて下請け的な存在になるのを避けるため、ＰＢ商品の投入に慎重だったプライドも今やどこ吹く風。ビールの国内需要が縮小する中、小売りの強大な販売力で活路を開くため、店頭の陳列スペースをめぐる争奪戦は激しさを増す一方だ。ただ売れ行きは全般的に発売当初ほどの勢いはなく、メーカーの純粋なブランド（ＮＢ）商品との食い合いも懸念されるだけに、ＰＢ戦略の見直しを迫られる可能性も出てきている。

　１００％モルト苦戦？

　「売り上げは目標より少し欠けるところはある」。サッポロビールの野瀬裕之ブランド戦略部部長は２日、２０１３年６月中間決算の発表会見で、セブン＆アイ・ホールディングス（ＨＤ）と共同開発したＰＢビール「セブンプレミアム１００％ＭＡＬＴ（モルト）」の売れ行きを問われ、表情を曇らせながらこう答えた。

　１２年１１月に投入した１００％モルトは、メーカーと小売りのブランドを並列表示する「ダブルチョップ」を国内のＰＢビールでは初めて採用。価格も３５０ミリリットル缶で１９８円と看板商品の「黒ラベル」よりも約１割安く、業界内の耳目を集めた。だが、上期（１～６月）の販売はＮＢの高級ビール「エビス」が前年同期比１．７％増だったのに対し、好調かと思われたＰＢビールは苦戦しているもようだ。

　野瀬氏は「嗜好（しこう）性が強いビールの新ブランドが認知されるには、ある程度の時間がかかる」とした上で、「一時的な減少に着目するのではなく、長い目でみて判断すべきだ」と、腰を据えて取り組む考えを強調した。

　安価なＰＢビールがヒットすれば、ＮＢビールが価格競争に巻き込まれる－。そんな懸念から各社は従来、ＰＢビールを数量限定販売に設定し、さらに小売り側のロゴも入れず、メーカー主導の形にこだわってきた。

　国内シェアが４位と苦戦するサッポロは、こだわりを捨て去ってでも流通２強の一角を占めるセブン＆アイとの関係強化で得られるメリットの方が大きいと判断。１００％モルトは、そんな「苦渋の決断」から生まれた。

　ところが、１００％モルトに刺激された格好で、各社も大手小売りの陳列棚を確保すべく、せきを切ったようにＰＢビールの投入を加速。アサヒビールが小売り側のロゴを入れないＰＢをコンビニエンスストア上位３社やイオンなどと個別に展開すれば、サントリー酒類も６月にセブン＆アイ限定のダブルチョップ「セブンゴールド　ザ・ゴールドクラス」を投入した。

　拡販競争が激化

　中には数量限定で発売したものの、人気を呼んだことから通年販売に「格上げ」されたＰＢもあり、ＮＢ以上にＰＢの拡販競争が激化。影響力が強くなった大手小売りの顔色をうかがうように、ビール各社がＰＢを送り出す構図が続く。「ＰＢを手掛けないで大手小売りに袖にされるよりは、関係を強化した方がいい」（大手ビール幹部）というのが各社の本音のようだ。

　小売り側が買い取るため在庫リスクがなく、販促費もかからないため価格を安くしても利益を確保できる。さらに新規顧客も開拓できるなどＰＢのメリットは大きい。ただ、ＰＢの乱立を危惧する声も出ている。

　「これだけの短期間にさまざまなＰＢを出せば、ビールそのものの魅力が下がり、メーカーのブランド価値の低下にもつながりかねない」。キリンビールの林田昌也マーケティング部長は、こう指摘する。

　大手小売りの販売力は無視できず　

　キリンのＰＢビールは１２年６月にセブン＆アイ限定で投入した「グランドキリン」だけ。安さを売りとするＰＢとは一線を画し、独自製法のホップや軽量化した瓶を使うなど差別化にこだわった。「ＰＢビールも淘汰（とうた）が進み、価値のあるものだけが残る」（林田氏）との判断から、１つの商品をじっくり育てる戦略が奏功し、グランドキリンは当初の年間販売予定（８万ケース）の２倍近い１５万ケースが売れる大ヒット商品となった。

　少子高齢化や若者のビール離れが進む中、「商品戦略はローリスク・ハイリターンにしなくてはならない」（アサヒビールの小路明善社長）というのが各社の共通認識。その成功例の一つがグランドキリンだ。

　ただ国内のビール市場に占めるＰＢの割合は数％にすぎず、ＮＢを主軸とする経営戦略は今後も変わりそうにない。野村証券の藤原悟史アナリストは「ＰＢのインパクトは薄れ、ＮＢのブランド力を高める効果はなくなっている」と分析。

　景況感の改善を背景に足元では高級ビールが好調なだけに、藤原氏は「いかに平均単価を上げていくかが最大の課題」と指摘する。

　とはいえ、大手小売りの販売力は無視できないパワーを持つのも事実。ビール各社は自社のＮＢと小売り向けＰＢをいかに両立させ、ブランド力の向上につなげるのか。新たな戦略が求められる。（西村利也）