「社会全体が夜型から朝型にシフトしている」

　モスフードサービスの桜田厚社長は同日の会見で、午前７時開店の狙いをそう力説した。一部で先行実施していた早朝営業を、４月から全体の８割に当たる１１４０店舗に拡大。ライスバーガーと豚汁に漬物を組み合わせた新メニュー「朝御膳『鮭』」（４８０円）など９品を販売する。

　喫茶店のモーニングサービスなどをイメージし、早朝営業では「地域住民のコミュニケーションの場を目指したい」（桜田社長）という。団塊世代を中心にシニア客を伸ばし、年間１０億円の増収をもくろむ。

　カフェチェーン「プロント」を展開するプロントコーポレーションは４月、朝限定で昨秋売り出した「あさのラテ」シリーズを拡大。機能性野菜を使った健康志向のサラダも発売し、働く女性の取り込みを図る。

　牛丼チェーン「すき家」は、オクラと温泉卵、牛小鉢などをセットにした新機軸の「まぜのっけごはん朝食」（並・大盛り３００円）が１月の発売以来好調。日本マクドナルドは「欧米で人気のメニューを導入し、朝食メニューを充実させる」（サラ・カサノバ社長）計画だ。

　朝食の強化について、業界関係者は「特に繁華街は家賃が高く、店舗の稼働率向上が課題。たとえ客単価が低くても、稼げるだけ稼ぎたい」と打ち明ける。増税後は節約志向が高まるとみられ、サービス充実の動きが加速しそうだ。