人口２億４千万人で世界４位のインドネシアは、世界の菓子メーカーが近年注力する有望市場。グリコは「赤ヘル部隊」や「ポッキーワゴン」など、独自のアプローチを展開で世界を目指す。

　午前９時半、「赤ヘル部隊」出動！

　午前８時半過ぎ。インドネシア・ジャカルタ市中央部にあるグリコの販売代理店に、「Ｐｏｃｋｙ」のロゴが入った赤いポロシャツ姿の男女が続々と集まり、会議が始まった。赤いポロシャツの男女は、グリコがインドネシア国内１２カ所に構える販売代理店の従業員。ポッキーの営業担当だ。

　議題は、担当店舗の売り上げや課題についての情報共有。約１時間後、従業員たちは「Ｐｏｃｋｙ」ロゴ入りの赤いヘルメットを被ると、オートバイに乗って次々と出発した。

　目的地は、「モダントレード」と呼ばれるスーパーなどの量販店。販路拡大のほか、契約した商品陳列棚にきちんと商品が並んでいるかを確認したり、店舗の注文を受けたりするのが仕事だ。

　「商品を並べる棚（枠）を買い取っても、注文が来ない。こんなことはしょっちゅうです」

　販売代理店の営業マネジャー、ルーシー・アンドリアニさん（４１）はこう話す。競争が激化しているインドネシアでは、他社が勝手にグリコの商品陳列棚の商品を、自社商品に並べ替えてしまうことも日常茶飯事。契約しても店主が商品を棚に並べてくれないこともある。「ポッキー」販売には、こまめで地に足の付いた営業活動が不可欠なのだ。

　共通ユニホーム、販売店表彰…地道な販売戦略で勝ち取れ！

　グリコのインドネシア進出は４０年前。タイ工場で生産した菓子を輸入し、販売代理店を通じて販売してきた。日本由来のアイドルグループ「ＪＫＴ４８」を起用したテレビＣＭなどでブランドの認知度やイメージアップを推進。順調に販売拡大を進めていた。

　だが、２０１１年のタイ洪水の影響で、タイでの生産は停止。輸入再開には１年の時間を要し、一時インドネシアでの販売はゼロになった。グリコはここでインドネシア駐在を置くことを決め、タイ現地法人の駐在員事務所長だった田崎圭さん（４１）が、昨年１月に着任。今年３月に設立されたインドネシアの販売会社で、取締役マーケティング本部長に就いた。

　田崎さんが進めてきたのは代理店との情報共有、業務効率化など。「赤ヘル部隊」の共通ユニホームも、「『私たちのブランドだ』という誇りを持ってほしかった」という田崎さんのアイデアだ。

　米菓子大手の「オレオ」など、グローバルブランドにはまだかなわない「ポッキー」の販路拡大は、地道な戦略に支えられている。グリコ商品の売り上げが良い店の表彰を定期的に実施、「売りたい」モチベーションアップを図っている。“棚戦争”も有利に運ぼうというのがねらいだ。

　若年層が３割、波及効果は東南アジアからイスラム市場にも

　少子高齢化、人口減少で日本国内の菓子市場が先細りする見通しの一方、インドネシア市場は明るい。富士経済の調べでは、インドネシアの菓子市場は２０１２年は２４７３億円だったが、中間所得層の拡大で今年は２９６３億円にまで拡大する見込みだ。

　しかも伝統的に「お菓子好き」な国民性というインドネシアは、総人口の約５６％が３０歳未満。若年層が多いということは、菓子市場の伸びが期待できる市場ということだ。

　近年、世界各国の菓子メーカーはインドネシアに注力している。森永製菓も生産拠点を設置し、来年からソフトキャンディー「ハイチュウ」を世界戦略商品として製造販売する予定。ロッテも来月から現地生産でソフトケーキ「チョコパイ」などを売り出す計画だ。

　インドネシアが注目されるのは、同じく成長する東南アジアへの輸出が見込めるのに加え、人口の大半がムスリムであることから、中東、アフリカにまで広がる「イスラム市場」への輸出につながる可能性があることが背景にある。

　イスラム教徒の人口は世界の２割の１６億～１８億人とされ、市場規模は日本円で５０兆円との試算も。グリコもこれをにらみ、昨年３月にタイ現地法人で「イスラム法的に許されたもの」を意味する「ハラル」認証を取得した。

　「ポッキー」ターゲットの１０代に「ポッキーワゴン」

　インドネシアでのポッキーのターゲット層は、「１０代の若者」（田崎さん）。だが、１５０グラムで７４００ルピア（７４円）のポッキーは、現地では高価な部類に入り、中間所得層の子供が少し“背伸び”をしないと買えない商品だ。「トラディショナルトレード」と呼ばれる駄菓子屋では売られていない。

　そこで、子供たちの間での知名度アップを図ろうと、グリコは１２年１１月から、「ポッキーワゴン」と銘打った真っ赤なワゴン車で全国の中学校、高校を巡回。ポッキーを無料配布するキャンペーンをはじめた。学校で配ることで、ブランドイメージに「安心感」も付け加えるのもねらいだ。

　都市部の学生の間では、休日や放課後に量販店でのショッピングを楽しむ「ハングアウト」と呼ばれる習慣が広がっている。手を汚さず手軽に食べられる「ポッキー」は、このハングアウトの「お供」の地位獲得もねらっている。

　インドネシアでの２０１５年の売上高目標は、１３年比２倍の１０億円。世界ブランド化に向け、グリコの本格展開が始まる。（織田淳嗣）