極ゼロは、健康志向の消費者が強い関心を示すプリン体と糖質をゼロにする新製法を採用し、しかも税率が最も低い「第３のビール」で売り出したことから爆発的なヒット商品となった。

　しかし、国税当局の製法照会を受けて税率のより高い「発泡酒」として再販売。発泡酒なら「糖質・プリン体ゼロ」の製法のハードルは低く、競合他社は相次いで新商品の発売に踏み切る。

　「極ゼロが第３のビールから切り替えるのを受け、当社も発売を決めた」

　キリンビールの磯崎功典社長は、９月に市場投入する発泡酒「淡麗」シリーズの新商品についてそう明かす。極ゼロと同様、糖質や痛風の原因とされるプリン体を含まない特徴を前面に打ち出す考えだ。

　サントリー酒類とアサヒビールも、それぞれ同じ特徴の発泡酒「おいしいＺＥＲＯ」、「スーパーゼロ」を９月２日に発売、サッポロの牙城切り崩しを狙う。

　糖質とプリン体をカットする製法は、消費者の健康志向に訴求する鍵として各社が開発に取り組んでいた。

　サッポロは他社に先駆けて新製法を開発し、世界で初めて糖質とプリン体が含まれないビール系飲料を実現。昨年６月発売から半年間で、約２６０万ケースを売り上げるヒット商品となった。

　酒税簡素化議論の導火線にも

　サッポロは先月２０日、酒税の差額分１１６億円を国に自主納付すると発表。２０１４年１２月期に見込む連結最終利益５０億円が吹き飛び、赤字への転落が確実となっている。極ゼロの発泡酒への切り替えに伴い、小売り価格は１缶当たり２０～３０円高くなり、客離れが予想された。競争の激化で極ゼロの今後の売り上げが計画を下回れば、傷がさらに広がりかねない。

　だが、極ゼロの初回受注量は、７月の月間販売計画を４％上回る５２万ケース（１ケースは大瓶２０本換算）と好調な滑り出しだった。

　「景気回復を背景に、価格よりも商品価値が重視されるようになってきた」。サッポロの尾賀真城社長は、１５日の再発売会見でそう手応えを語った。旧製品は５月生産分までで３５８万ケースを販売しており、当初計画の年間５５０万ケースは十分に達成可能とみる。

　とはいえ秋以降、各社の参入で競争が激しくなるのは必至だ。サッポロはテレビＣＭなどの宣伝を強化、極ゼロを６缶購入すれば買い物代金分の金券が当たるキャンペーンを展開するなど、顧客のつなぎ止めに懸命だ。

　発泡酒や第３のビールの課税分類をめぐっては、税収を増やしたい国側と、高い税率を回避して販売価格を下げたいメーカー側がいたちごっこを繰り広げてきた。

　２００３年に発泡酒の税率が上がってからは、より税率の低い第３のビールがシェア争いの主戦場となった。第３のビール市場は、１３年にビール類全体の約３７％を占めたほどだ。

　一方で、発泡酒の販売量は右肩下がりだったが、今回の極ゼロ問題を契機に再び各社の新商品開発の焦点として浮上した。大手証券アナリストは「ビール類の販売競争の構図が変化することで、一番喜ぶのは税収が増える国側だろう」と皮肉った。

　財務省はかねて、製法や原料によって複雑に分類されている酒税体系を簡素化し、税収の安定確保につなげたい方針を掲げてきた。国税当局からサッポロへの製法照会に始まった今回の極ゼロ問題は近い将来、酒税の簡素化をめぐる議論の導火線となる可能性もありそうだ。

　各社にとって、ビールの税率引き下げは永年の悲願だが、多くの顧客を持つ発泡酒や第３のビールが引き上げとなれば、立場は複雑だ。（山沢義徳）