店舗全体の８割に設置

　ここ数年、ローソン店舗内には、レジ付近に「ＭＡＣＨＩ　ｃａｆｅ」のロゴの入った、コーヒー色の丸い看板が急増している。看板下に設けられたコーナーには、コーヒーマシーンが設置され、カフェに勝るとも劣らぬドリンクメニューがずらり。ブレンドコーヒーやカフェラテ、抹茶ラテ、シャーベット状のフローズンドリンクのグラニッテー…。季節限定商品も入れると１５種類超の品ぞろえは、他のコンビニが展開するコーヒーサービスの中で抜きんでている。

　ただし、ブレンドコーヒー１杯の値段は１８５円（税込み）、女性に人気のカフェラテは２１６円（同）。競合する大手コンビニが提供する「１００円コーヒー」に比べると、割安感はない。マチカフェを担当する羽生知子・広告販促企画部マネジャーは「店舗の中にカフェショップを作るつもりで、接客重視のサービスを始めた」と、狙いを説明する。

　ローソンが店舗でいれたてコーヒーの提供を始めたのは、２０００年代初頭のこと。これが今一つ定着せず、てこ入れをはかったのが１１年９月に全国展開を始めたマチカフェだ。

　コンビニといえば、「会話をしなくても買い物ができる」「早くて便利」というイメージが強かった。そこをあえて「接客重視、絆（きずな）重視をコンビニでやろういう発想で始めたのがマチカフェ事業」と、ＭＡＣＨＩ　ｃａｆｅ推進部の松本佳代子・シニアマーチャンダイザーは話す。羽生さんも「マチカフェでローソン全体を変えようという気持ち」と、心意気を語る。

　コンビニ店舗でコーヒーを売るのではなく、「街中のカフェをつくる」発想だけに、雰囲気づくりは重要だ。

　メーンターゲットは２０～４０代の女性に据えた。ホームページをはじめ、飲み物を入れるタンブラーやマグカップなどの関連グッズは、ほのぼのしたかわいらしいデザインにして、女性に好まれそうな世界観を作り出した。店内で流すＢＧＭのオリジナルアルバムまで発売する凝りようだ。豊富なドリンクメニューや焼き菓子、サンドイッチなどの軽食も、おしゃれ感を意識した。コーヒー豆は、松本さんら担当チームが南米の農園に足を運んで厳選し、ミルクも加熱方法を工夫して甘みとコクにこだわった。マチカフェの設置数は昨年比倍増の９１００店超となり、店舗全体の８割まで増えた。

　競合他社の「１００円コーヒー」と差別化

　一方、１１年以降のマチカフェ事業の展開とほぼ時期を同じくして、競合他社の「１００円コーヒー」がヒットした。社内でも当然、「価格重視の路線がいいのでは」という声はあったという。しかし、松本さんは「価格も品ぞろえも１００円コーヒーに追随するのではなく、独自路線でいけばむしろ差別化になる」と説得した。「他社と同じことをやっていては勝てない」（羽生さん）。部署をまたいで構成するマチカフェ担当チーム約１０人のコアメンバーたちは、そう考えたのだ。

　品質重視に加え、マチカフェの柱となるのが接客だ。セルフサービスではなく手渡しで飲み物を提供するのは、主なコンビニではローソンだけ。多少の時間はかかるものの、ローソンには「接客のいい店舗は売れ行きがいい、という全社的なデータの裏付けがある」と、李明・広報担当はいう。

　マチカフェのコーヒー提供も対面販売にこだわり、接客資格「ファンタジスター制度」を社内に設立した。店舗スタッフが資格を取得することで、働く意欲の向上につなげているという。「お客さまに選んでもらえる店舗を、マチカフェを通じて作りあげている」と、羽生さんや松本さんたち担当者は感じている。

　マチカフェの存在感は着実に高まっている。軽食やドリンクを含む全体で、マチカフェのリピート率は５０％。人気商品であるメロンパンの２５％、おにぎりのシーチキンマヨネーズの３０％と比較しても高かった。粗利率も、平均の３０％に比べて５０～６０％あり、「稼ぎ頭」となる実力を備える。

　「気づいたらこんなところにもマチカフェがある、というように世の中に浸透させたい」（羽生さん）と語る担当チームは、新たなコンビニ文化をマチカフェを通じて提供していくつもりだ。