マクドナルド“外食の雄”返り咲くか　原田体制から転換、逆風下の船出 (3/5ページ)

　だが、コンビニエンスストアなど業態の枠を超えた競争激化で客数は減少。長引くデフレで低価格メニューに集客を頼る戦略には限界がみえ始め、１２年１２月期は原田氏の就任以来、初の減収減益を余儀なくされた。

　今年５月には一部商品を値上げし、６月から期間限定のクォーターパウンダー、７月には１日限定の１０００円ハンバーガーなど高級志向の新商品を相次いで投入したが客数は低迷。円安や原料高も追い打ちをかけ、今期も収益改善の見通しは立たない。

　なぜ低迷するのか。野村証券の繁村京一郎シニアアナリストは「消費者の嗜好（しこう）をつかみきれず、マーケティングで試行錯誤したことが要因」と指摘する。「お得感の演出とサービス向上の取り組みが、消費者との間に微妙なずれを生じさせたまま走ってしまったのではないか」

　通用しない従来戦略

　安倍晋三首相の経済政策「アベノミクス」の効果で、消費者の“品質志向”が強まったいま、１００円マックなど低価格商品で客数を伸ばし、高額商品の販促で客単価を引き上げる従来戦略は通用しなくなってきた。繁村アナリストは「いかにして来店客の満足度を高めるかが特に重要だ」と分析する。

「いかにして来店客の満足度を高めるかが特に重要だ」と分析