花王、化粧品再建へ攻めの大改革　「ソフィーナ」刷新、カネボウは大型ブランド (2/4ページ)

　カネボウの２０１５年１２月期の売上高は約１８００億円。花王による買収後は、０７年１２月期の２２００億円強をピークに、ほぼ一貫して減り続けてきた。中でも、１３年に美白化粧品の副作用で肌がまだらに白くなる「白斑問題」を起こしたことで深刻な客離れを招き、花王のお荷物とまでいわれてきた。

　ＫＡＮＥＢＯは、４、５年後にカネボウの現在の売上高の６分の１に当たる３００億円を稼ぎ出す計画だ。同社社長を兼務する花王の夏坂真澄常務執行役員は「（カネボウの）８０年の歴史の集大成」と力を込める。

　一方、商品改革はソフィーナでも進む。１３日に中心商品を刷新し、新開発の保湿成分「ｉＴＰＳ複合体」を配合した商品群を新たに加えたことは「大きな目玉」（花王）。感性に訴えるカネボウと違い、科学をベースにした商品づくりが花王の強みだ。最近はそれをさらに“深掘り”し、皮膚以外も研究対象とする「生命美容科学」を標榜している。

　花王が化粧品市場に参入したのは１９８２年。機能性を前面に出したソフィーナは、ブランドイメージに頼りがちな既存商品に満足できない消費者を取り込み、同社を業界首位の資生堂やカネボウに次ぐ有力メーカーに押し上げた。

もっとも、ここ数年は製薬会社などからの参入が相次ぎ…