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金融「保険ショップ」戦国時代 拡大か集約か…ビジネスモデル転換のとき
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複数の保険商品を比較したい顧客ニーズの高まりから拡大する保険ショップ市場。最近は顧客がショップも比較しはじめた＝大阪市北区 保険各社がつくる商品の組み合わせを提案・販売する「保険ショップ」が、街角やショッピングセンター（ＳＣ）などで急増している。大手の生命保険会社や損害保険会社と委託契約を結び、顧客の相談を受けて最適な保険を販売し、保険会社から販売手数料を得るビジネスモデルだ。
約１５年前から急拡大し、保険ショップの数は全国で約１５００もあるといわれる。出店競争が加速する中、保険ショップ草分けの「保険市場」を展開するアドバンスクリエイト（大阪市）が拠点を集約するという真逆の戦略をとりはじめた。業界淘汰（とうた）の前触れなのか、新たなビジネスモデルへの転換点なのか。
「娘が生まれたので、学資保険加入と、ついでに家族の保険を見直したくて」
大阪市内に住む主婦（３２）は今春、大型ＳＣ内のある保険ショップを訪ねたが、加入は見送った。「結局、限られた商品をすすめられた気がする。相談する人との相性もあるのかな…」。また他の保険ショップに相談することを検討しているが、保険相談は一件の相談あたり２～３時間かかるだけに次のショップ選びも迷っている。
「他ショップの提案内容をもって相談に来る“ハシゴ客”はよくいますよ」
複数の保険ショップ関係者はこう指摘する。保険商品の比較検討をするショップ急増で業界は買い手市場となっているのだ。提案内容の違いはあるが、同じ保険商品であればどこで加入しても保険料は同じ。「それならば、より質の高いコンサルティングを求めるのは当然」（ショップ関係者）だという。
拡大を続ける業界で、真逆の戦略で差別化に出始めたのが大阪発祥の保険ショップ大手「保険市場」だ。今年３月、「全店舗を都心オフィスビルに移転する」方針を突如打ち出し、他社とは対照的に店舗を集約。ピーク時の約２００店舗から１２店舗（２５年５月現在）にまで減らしている。
「保険市場」の運営会社アドバンスクリエイトの櫛（くし）引（びき）健（たけし）常務執行役員は「完全予約制のプライベート空間にキッズスペースも設け、ゆったり接客する。それには都心のオフィスビルが最適」と新たな店舗構想に自信をみせる。
戦略転換のきっかけは顧客調査だ。ＳＣは入りやすい半面、「人通りが多くて相談に集中できない」「子供が飽きてしまい、ゆっくり相談できない」という課題が浮かび上がったという。櫛引さんは「従来のＳＣ内店舗では、高いクオリティのコンサルティングができない」と断言、環境整備とコンサル力向上を武器にしたい考えだ。
「顧客の入り口はネット」という同社ならではの戦略だが、人通りの多い場所で店舗の認知度を上げて顧客を獲得してきた業界だけに、成否が注目される。
自分で保険を比較検討したいというニーズの高まりを受け、大手生保もネット世代の若年層顧客の掘り起こしを狙い業界に参入している。明治安田生命は子会社ＭＹＪが首都圏で「ほけんポート」４店舗を運営。住友生命は子会社いずみライフデザイナーズで「ほけん百花」などを全国展開しており、４月に新たに東京や大阪で４店舗をオープンし、５６店舗体制とした。
ただ、飽和状態の保険ショップ市場、しかも後発とあって、同社は「大型ＳＣや百貨店、交通の便や通行量など、顧客に認知してもらえる良い立地にこだわる」と今後の出店には慎重だ。
しかも保険ショップは顧客が選んで来店し、商品も自分で決める顧客主導型のビジネスで、大手の看板は通用しない。親会社の商品は扱ってはいるものの「ショップは自分で選んで組み合わせたい顧客中心。自社のパッケージ型の保険商品はあまり売れない」（ショップ関係者）といい、ここでも収益源はやはり他の保険会社からの販売手数料収入だ。
いずみライフデザイナーズでは販売手数料の高低にかかわらず顧客に合う提案をできるよう職員を歩合制でなく固定給としているという。松下敏彦社長は「顧客に合った商品提案やわかりやすい説明、コンサル力には自信がある」と大手ならではの自信をのぞかせる。
一方、拡大路線をひた走るのが保険ショップ最大手の「ほけんの窓口グループ。約５年前に全国１００店舗ほどだったが、２５年５月には約４００店舗に伸ばし、将来的に１０００店舗を目標に掲げる。
しかし４月、同グループの創業者で前社長の今野則夫顧問が、個人の資産について税務調査で申告漏れを指摘されたとして引責辞任するなど、今後の展開に曲折もありそうだ。
生命保険業界はかつて、企業での説明会や職場訪問による大手の「職域営業」が主流だったが、企業のセキュリティー強化などで職場訪問が難しくなり顧客接点が減少。さらに２０～３０歳代の若年層は、インターネットで保険について調べ、ネット専業保険会社で契約するというパターンも増えてきた。
その間隙を縫って登場したのが保険ショップ。保険商品は保障内容の違いがわかりにくく、終身保険などは契約が長年にわたるうえ、支払いも高額になる。
保険ショップは「大きな買い物ほど専門家のアドバイスを求めたい」という消費者心理と、収入増が期待できないご時世に、「必要な保障を必要なだけ欲しい」というニーズを背景に急成長を遂げた。
しかし、これまでは保険ショップを頼りに商品を比較していたはずの消費者が、保険ショップをも比較し始めた。生き残りをかけたショップ戦国時代は激しさを増している。（石川有紀）
