共同開発で原価低減

　「両社が手を組んで原価低減を図る。売価を下げ、大手に少しでも追いつきたい」

　ライフコーポレーションの岩崎高治社長は２日、ヤオコーと取り組むＰＢ共同開発の発表会見で、こう力を込めた。それぞれ販売する独自のＰＢと別に、共同ＰＢの第１弾としてカップ麺やトイレットペーパーなど約２０品目を加える。

　ライフは近畿圏と首都圏に食品スーパー２３２店、ヤオコーは埼玉県中心に同１２７店を展開。メーカーからの全量買い取りで原価を抑えるＰＢは、仕入れ規模の大きさが価格を左右する。それだけに日常性が高い食料品などは共同ＰＢ化によって低価格を実現する狙いだ。

　共同ＰＢをめぐっては両社のほか、中京圏を地盤に総合スーパーのアピタなどを展開するユニーグループ・ホールディングス（ＨＤ）も関西のイズミヤ、中四国のフジと２００９年に始めた３社開発を加速させている。

　ＰＢをめぐるこうした動向について、調査会社の富士経済は「コモディティ（普及品）化している品目で低価格商品の開発が進み、ＰＢ食品は今後も継続的な市場拡大が見込まれる」と指摘。今年１月に公表したリポートで、ＰＢ食品の市場規模が２０１７年には３兆２０９３億円と、１１年比３３．１％増になると予測した。

　高付加価値化へ一筋

　中堅などが結束して消費者の節約志向に対応する中、流通２強のセブン＆アイ・ホールディングス（ＨＤ）とイオンは、品質や利便性を向上させる「高付加価値化」の道をひた走る。

　その典型例がセブン＆アイの「セブンゴールド　金の食パン」（４月発売、１斤２５０円）だ。

　競合するメーカー品（ナショナルブランド、ＮＢ）の市価より１００円近く高いにもかかわらず、「原料や製法にこだわり抜いた圧倒的なおいしさが支持され」（鎌田靖・セブン－イレブン・ジャパン商品本部長）、８月末までの販売数１５００万個のヒットを飛ばす。

　イオンも、１食分の主菜・副菜と米飯をセットにした冷凍ＰＢ「トップバリュ　レディーミール（ワントレー）」シリーズの売り上げを伸ばしている。また８月末には、ＰＢ５０００品目の「年内価格凍結」を宣言。「原材料高などのコスト増加分は、サプライチェーン全体の効率化で吸収する」（仲矢長蔵・イオントップバリュ社長）方針で、品質と価格の両面から徹底した差別化を目指す。

　円安の長期化や原油高などに悲鳴を上げるメーカーが、相次ぎ値上げに踏み切る中でも、ＰＢの低価格維持に躍起な小売り各社。その背景には「思い切ってお金を使いつつ可能なところは節約に努める、といったメリハリを付ける消費者が今後も増えるだろう」（川野澄人・ヤオコー社長）との読みがある。

　日本総合研究所の小方尚子主任研究員も「ハレの日のぜいたくと、日常の倹約とに二極化した消費動向は続く」とみる。

　サラリーマンの月給に当たる所定内賃金は今年７月まで１４カ月連続で減少が続いており、今後予定される消費税増税もあって消費者のデフレ志向は簡単に払拭できない－というのが小売り業界の共通認識だ。

　高い粗利率、薄利多売に風穴

　一方、廉価を武器とするディスカウントストアは、厳しい経済環境にも商機をみる。最大手ドン・キホーテの高橋光夫専務は「安値に絶対的な自信がある。増税後は総合スーパーなどの客を奪っていく」と意気軒高だ。

　今後はＰＢ拡充に力を注ぎ、売上高構成比を現在の約１０％から１７年に３０％へ引き上げる計画。従来の「ＮＢなどの大量仕入れによる安値実現」というビジネスモデルを変えていくという。

　こうして各社をＰＢ強化に駆り立てている原動力は「全商品の平均粗利率約２５％に対し、ＰＢは４０％近い」（高橋専務）という収益性の高さに他ならない。

　言い換えれば、ＰＢは「薄利多売」という小売り各社の事業モデルに風穴を空けるためのマストアイテムというわけだ。

　もっとも、ＰＢも決して“魔法のアイテム”ではない。「安かろう悪かろう」のラインアップでは、目の肥えた消費者に見限られるのも必然だ。

　ＰＢ拡大によってメーカー側から価格決定権を奪いつつある小売り各社は、消費者にとって魅力的な商品企画力が問われる正念場を迎えている。（山沢義徳）