関連商品の「隙間」

　ライオン商事の「ペット用品の洗剤」は、ペット特有の臭いや毛を落とすことに特化した。同社事業推進部の黒崎勉部長は「これまでにありそうでなかった商品。ペット用品の隙間の商品をマーケティングの主眼に置いている」と話す。

　同社によると、ペットの衣類や毛布などの臭いや汚れを気にする飼い主は多い。洗濯は「ペットの衣類だけで洗う」という人が６割以上に上る。

　そこで、ペット特有の臭いが落ちやすい成分を配合。さらに毛を取れやすくし、繰り返し洗うことで毛を付着しにくくする離毛促進剤を配合した。親会社のライオンなどの持つ技術やノウハウなどを駆使し、１年半かけて製品化に結びつけた。

　製品の売り上げ目標は公表していないが、ライオン商事は「他社の追随商品も含め、３５億～５０億円程度の市場規模が見込める」と意気込む。ペット商品コーナーのほか、家電メーカーと協力して洗濯機売り場などに商品を配置する。

　鍵は市場づくり

　ペット関連用品は、市場づくりが商品ヒットの鍵を握る。同社のオーラルケア用品も「３歳以上の犬の８割が歯周病予備群」（事業推進部の村上美津子カテゴリーマネジャー）という状況を背景に、０９年ごろから出てきた。例えば、イヌ用の歯磨きガムでは、食後用や就寝前用といった派生商品が続々登場。今や歯磨きガム市場は５０億円の規模に達している。

　さらに、同社は「歯ブラシや歯磨き用のジェルにも挑戦したい」として、４月からイヌ用の歯ブラシや歯磨きシートを発売する。「製品を出すだけではなく、啓発活動とセットでやっていくことで市場を広げ、製品自体の高付加価値化を目指す」（同社）戦略を展開する。

　また、競合するユニ・チャームは、高分子吸収体の技術などを鍵に、ペット用のトイレシートや紙おむつの市場拡大を牽引（けんいん）してきた。

　同社では「飼い犬の高齢化でおむつ使用率が拡大する」と見込み、開発を推進。人間用にも使われる高い技術力で、発売半年でトップメーカーとなった。

　「イヌは一度おしっこをした跡におしっこをしない」ことを逆手に取り、その痕跡を小さく吸収する技術を駆使し、１枚で繰り返し使えるようにしたトイレシートも発売。さらに痕跡が表面から消える技術も導入して、飼い主からは「何度も使えて経済的」と好評を得ている。