【底流】吉野家、泥沼の“デフレ・スパイラル”　２８０円裏目？ (1/3ページ)

　かつての“デフレの申し子”の吉野家が、泥沼のデフレ・スパイラルに陥っている。すき家や松屋の「牛丼安値」包囲網に対抗するため、２８０円の新メニューを投入したが、客数は増えても、１人あたりの単価が下がり、売り上げが落ち込んでしまったのだ。吉野家の反転攻勢は裏目に出てしまうのか。

まず客足回復狙う

　「既存店売上高と客数を回復させる必要がある」

　安部修仁社長は、ある程度の単価の下落は覚悟の上で、２８０円メニューの投入を決断した。

　９月７日に発売した「牛鍋丼」は、明治時代に東京・日本橋にあった魚河岸で、豆腐や野菜と煮込んだ牛鍋の具をごはんにかけて食べる「牛鍋ぶっかけ」を再現。創業１１１周年を迎えた吉野家の牛丼の“起源”と位置づける自信作だ。

　「インパクトがあった」（安部社長）が自賛する牛鍋丼は、発売から１カ月足らずで１０００万食を突破。９月の既存店売上高は前年同月比５．９％増と、実に１９カ月ぶりに前年を上回った。来店客の約６割が牛鍋丼を注文した結果、客単価は１５・０％減とダウンしたが、来店客数が２４・５％も伸び、カバーした。

１カ月で失速

　だが、牛鍋丼効果は、わずか１カ月しかもたなかった。１０月の既存店売上高は、３・８％減となり、再び水面下に沈んだ。

　昨年１０月は牛丼３杯で１杯が無料になるキャンペーンを実施提供のセールを実施しており、吉野家では「その反動が影響しており、失速していない」と説明する。

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