カルビー「フルグラ」成功の秘訣 苦難乗り越え…愛されるヒット商品に

2013.3.3 07:00

売り上げが拡大している「フルグラ」

売り上げが拡大している「フルグラ」【拡大】

  • フルグラで使用しているドライフルーツ
  • フルグラで使用している穀物
  • フルグラ

 カルビーのシリアル食品「フルグラ」が好調だ。今期(平成24年4月~25年3月)の売上高は前年比約1・6倍となることが見込まれ、「かっぱえびせん」などスナック菓子で首位の同社はシリアル食品市場でも存在感を示しつつある。

 昭和63年の発売から25年が経過。一時は事業消滅の危機もあったが乗り越えた。成功の秘訣(ひけつ)はヒット商品「じゃがりこ」にも共通する「食感」への強いこだわりと、目先の収益にはこだわらない「お客さま視点」だった。

 「アメリカではグラノーラが食事となっているが、日本でもやってみてはどうか」

 スナック菓子メーカーのカルビーがシリアル事業に乗り出したのは、米国を訪れた当時の経営幹部の提案がきっかけだった。幹部は50年に発売した「ポテトチップス」の調査でたびたび米国を訪れており、その際に穀物を焼いた手軽で栄養価の高いグラノーラに目をつけた。当時、国内のシリアル市場は未発達で、「かっぱえびせん」「ポテトチップス」に次ぐ第3の柱にしようと、60年前後に社内に専属チームを組織した。

 日本人好みのグラノーラを目指したチームは「食感」がカギとなると考えた。米国のグラノーラを食べ比べたが、日本人にはもさもさと重く食べやすいとはいえない。パリッとした歯応えが求められるスナック菓子を手がけてきた経験から、米国商品を応用しだけでは受け入れられないことが分かっていた。

 だが、複数の穀物をブレンドするだけのグラノーラの一体どこに手をつければ食感を大きく変えることができるのか。穀物とのにらめっこが続いたある日、ばらばらの穀物を一度固めてから適度な塊を残しながら壊す手法を思いついた。

 さっそく、ブレンドした穀物にシロップを混ぜてオーブンで焼いて割ってみる。シロップが多すぎると破片が大きく硬くなりすぎ、少ないと粉々になってしまうなど、焼成温度の調節が難しい。熱気と芳ばしい香りがこもる製造現場で幾通りも焼いては割り、ようやく納得のいくものが仕上がった。

 この間、営業担当はスーパーマーケットを飛び回り、売り場の確保に奔走する。当時少なかったシリアル食品は菓子売り場の片隅に置かれることも多かった。営業担当者は小売りの仕入れ担当者に商品を試食してもらいながら新スタイルの食事であることを説明し、商品を置いてくれる棚を一つずつ増やしていった。地道な作業を続けて63年、無事に初代「グラノーラ」の発売にこぎつけた。

 グラノーラで一定の手応えを得た後の平成3年、ドライフルーツを加えた「フルーツグラノーラ(現フルグラ)」を発売する。シリアルでフルーツが入ったものはめずらしく、見た目の華やかさやヘルシー感が女性を中心に人気となり、一気にブームの火がついた。

 9年にはフルーツグラノーラのみに一本化したが、ブランドマネージャーの網干弓子さんは「この頃は関係者が総出で働いても生産が追いつかないくらいだった」と振り返る。12年には宇都宮市の生産工場に専用の建屋を新設するなどして生産能力を4~5倍に引き上げ、売り上げがピークを迎えた16年にはシリアル部門を「オイシア」として分社化した。

 絶好調のフルーツグラノーラだが、17年にフルーツをめぐる問題に直面する。キウイフルーツを新たに入れて発売したところ、アレルギーを持つ顧客から「食べられなくなってしまった」と連絡が入ったのだ。

 事前の消費者調査でもキウイは評価が高く、発売後の売れ行きも好調で売り上げの拡大が見込めた。だが、同社はすぐさま、商品仕様の変更を決断した。「常食性の高い食品として長いファンの方にこれからも食べ続けてほしいという考えに社内で異論は出なかった」(総合企画事業開発本部の谷兼興一さん)という。

 この年に落とした売り上げは翌18年に少し戻した。だが直後、2度目の危機が訪れる。19、20年になると大手流通のプライベートブランド(PB)が広まり、グラノーラでも割安な商品が出てきて客足が奪われ始めた。売上高が減少するなるなか、支えとなったのはファンの声だった。

 「これがないと健康な朝を過ごせない」などとの声に奮起し、21年に再びフルーツグラノーラに注力することを決めて営業体制を再構築した。23年に、一層の親しみを持ってもらえるよう、ファンの間での愛称だった「フルグラ」に名称を変更。24年には顧客と食用シーンの拡大に向けて、朝食以外の食べ方を提案するレシピ本をつくるなど販促活動をてこ入れした。

 その甲斐あって、フルグラの24年度の売上高は前期比1・6倍、過去のピークと比べても約2倍の60億円と大幅に伸びる見込みとなっている。(金谷かおり)

 カルビー 昭和24年に設立し、現在の本社は東京都千代田区にある。平成25年3月期第3四半期(24年4月~25年12月)の連結売上高は前年同期比11.5%増の1337億円、営業利益は44.6%増の125億円、最終利益は70.7%増の73億円。売上高の内訳は、スナック菓子が11.9%増の1158億円、シリアル食品を含むその他食品が10%増の161億円だった。

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