湖池屋スコーンは「若者のスナック離れ」にどう立ち向かうのか (2/4ページ)

　老舗ブランドの“老朽化”問題

　海外ではトウモロコシ原料のスナックも人気だが、日本の消費者の間ではどうしてもスナック＝ポテトチップスのイメージが根強い。加えて「非ポテト」スナックが停滞している理由として内田さんが挙げるのは、ロングセラー商品の宿命ともいえるブランドの“老朽化”だ。

　主に若者が食べているイメージのあるスナックだが、スコーンの現在の主要ユーザーは３５～４５歳。ちょうど冒頭で紹介したＣＭが流れていた１９８０～９０年代に子供時代を過ごした層が該当する。ただ、このＣＭは９７年に放送終了している。

かつてのスコーンのCM。「スコーンスコーン♪」のフレーズとともにダンスする（湖池屋提供）

　湖池屋が２０１７年に調査したトウモロコシ系スナック市場における世代別の喫食頻度では、スコーンは３０代で他のブランドを引き離しトップとなった。ただ、１０代では４位、２０代も５位と落ち込んでいる。例のＣＭを生で見ていない世代だ。

　高校生が抱く「昭和」のイメージ

　１８年、湖池屋が高校生にアンケートをとったところ多く挙がったのは「昭和っぽいお菓子」というイメージだった。「若い世代に『自分たちのお菓子』だと思ってもらえていない。彼らがユーザーにならないとこのままでは先細るだけ。徐々に首を絞められており、若返りの必要性を感じた」（内田さん）。

スコーン全面刷新を手掛ける湖池屋の内田圭亮さん

　他社でも老舗ブランドの“老朽化”は珍しくない。同じくトウモロコシが原料の明治「カール」は約５０年親しまれてきたロングセラーだが、１７年８月に東日本エリアでの販売を終了した。同様に若いユーザーの取り込みがうまくいかなかったとみられる。内田さんは「ポテトチップスは菓子メーカー各社が非常に力を入れてきた。しかしその他のスナックについては、業界全体があまり新施策を打ち出してこなかったのではないか」とみる。

　一方、高校生に「どんな味のスナックを選ぶか」を聞いたところ、人気が集まったのはスコーンが本来売りにしていた「濃い味」だった。スコーンに対して他ブランドよりこの特徴を評価しているという結果も出たことから「高校生は本当はスコーンを買ってくれる可能性が高い。気付かれていないだけではないか」（内田さん）と考え、彼らに特化したマーケティングを打ち出すことにした。

生地にも味付け、最後まで濃厚に