スマートフォン（高機能携帯電話）の普及やデータ通信の高速化で、外出先でのネット利用者が増えたことが背景にあり、野村総合研究所は２０１１年度に推計で約２４兆４０００億円の関連市場が、１７年度には約５１兆円に達すると予測。通信各社や広告会社も新たな収益源に育てようと参入しており、さまざまなサービスが登場しそうだ。

　百貨店など２０社契約

　街を歩いていると、スマホの画面に商品の情報が突然飛び込んでくる。電通系のネット広告大手オプトが米国でＯ２Ｏ事業を展開するリテーリジェンス（米カリフォルニア州）の日本法人と業務提携し７月から本格的に提供しているサービスだ。

　このサービスでは、スマホの位置情報を基に店舗の一定範囲内にあるスマホにバナー広告を配信。広告をクリックすれば誘導先店舗のウェブサイトに画面が変わり、お薦め商品や在庫、地図などの情報を表示して集客を図る。

　今夏にはカメラ販売のキタムラ（横浜市）と共同で試行し、店舗の半径５キロ圏内に配信した。従来のウェブ広告よりも、配信数に対するクリック数の割合（ＣＴＲ）が高くなる効果が得られることから、大手百貨店やコンビニエンスストアなど２０社が契約を結んだ。

　オプトは、店舗内でスマホで商品のバーコードを読み取ると、在庫情報や周辺店舗などを表示する専用アプリ「ショッピッ！」も提供。１５年末までに契約店舗数を計２万２０００店に増やす目標を掲げる。オムニチャネルソリューション部の久米田晶亮部長は「ポイント制度を使えば価格が割安で、アフターサービスも充実している実店舗の利点を反映させたい」と話す。

　新たなサービスもめじろ押しだ。ＮＴＴコミュニケーションズと東京大学は渋谷パルコ（東京都渋谷区）で、無線ＬＡＮと近距離通信機能「ブルートゥース」を応用した新技術「ＢｅａｃｏｎＣａｓｔ（ビーコンキャスト）」の実証実験に取り組んでいる。

　来店客が持つ専用アプリを取り込んだ多数のスマホ向けに、イベントやクーポンなどの情報をわずか数秒で配信。実験を担当する東大の中尾彰宏准教授によると、ビーコンと呼ばれる信号で送信すれば、スマホ側では受け取るための「認証」動作が不要となり、伝達速度が向上する仕組みという。

　衣料品のネット通販サイト「ゾゾタウン」を運営するスタートトゥデイが１０月末に始めた新サービス「ＷＥＡＲ（ウェア）」は、店内で商品のバーコードをスマホで読み取ると、商品情報や他の商品とのコーディネート画像などがスマホ画面に表示される。

　店舗と融合効果

　Ｏ２Ｏの活用には、ネット通販サイトを立ち上げたばかりの小売店が積極的だという。「ネット通販では商品の使用感を確認できない一方、実店舗では好みの色柄やサイズの在庫がない場合もある。Ｏ２Ｏはこうした不満を解消できる」（流通業界関係者）といい、実店舗との高い融合効果が見込めるためだ。

　ただ、スマホの衛星利用測位システム（ＧＰＳ）から特定した位置情報を販促に生かす手法がプライバシー侵害にあたるとの指摘があるほか、店頭で下見してネット通販で購入する「ショールーミング」をＯ２Ｏが後押しし、実店舗の売り上げを奪う可能性もはらむ。こうした課題の解決が、ビジネスモデルの確立に欠かせない。（鈴木正行）