データで納得促す

　「もっと肌に気を配らないといけないな」。化粧品大手のファンケルが東京・銀座に構える旗艦店で肌のチェックを受けた３０代男性は、こんな感想を漏らした。

　ファンケルは「未来肌研究室」と名付けたコーナーを店内に設け、肌の状態を調べてアドバイスをするサービスなどを展開。有料の「角層バイオマーカー測定」では肌の内部に含まれるタンパク質を５種類に分け、含有量を検出。データで示すことで、男性にも受け入れられやすい面があるという。

　検査を受ける男性はまだ多くはないが、ファンケル総合研究所の副所長を務める松熊祥子執行役員は「男性の肌は実は荒れやすく、しみやしわの兆候も早く出やすいので、肌を保護する必要性を啓蒙（けいもう）したい」と話す。

　マンダムは３０～４０代の男性に浸透させるため、この年代での使用率が比較的高い「ルシード」ブランドの整髪剤にスキンケア商品のサンプルを添付。「ターゲットの層に直接働きかけることができる」（同社）と、きっかけづくりに工夫を凝らしている。

　ゴルフ場に試供品

　大塚製薬は「ウル・オス」ブランドのスキンケア商品の試供品を、ゴルフ場などに無償で提供。「１本で顔から体までできるスキンケア」をセールスポイントとする商品を、ターゲット層に体感してもらうことで購入につなげようという戦略だ。

　一方、コーセーはギフトセットの販売に注力する。「男性用の化粧品は女性が代わりに買うケースが購入機会の７割近くを占める」（同社）といい、父の日やバレンタインデー、誕生日などのイベント向けにギフトセットを売り込む。

　経済産業省の生産動態統計によると、国内の化粧品市場は工場出荷額ベースで１９９７年の１兆５１８９億円をピークに、近年は１兆４０００億円前後で推移し、頭打ち状態となっている。

　その中で、２００９年に１６１億円だった男性のスキンケア商品（皮膚用化粧品）は１３年には２２０億円に増加。規模はまだ小さいものの、若年層の清潔意識の高まりで今後も拡大が見込まれることから、各社は新商品の開発にも力を入れている。