ソフトバンク“豹変”の狙いは？　乱売是正、純増競争から離脱 (3/4ページ)

　ＫＤＤＩは「純増は指標にならないから追うのはやめる」（田中社長）と宣言して以来、番号持ち運び制度（ＭＮＰ）による転入数トップに固執。他社からの乗り換え契約者獲得のための販促費を集中投下し、２月まで２９カ月連続でトップを維持している。純増競争のゆがみを各社が感じていたわけだ。

　■かき回し役から業界リーダーへ

　ソフトバンクは０８年７月に、米アップルのスマホ「ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）３Ｇ」を発売して以来、純増トップを揺るぎないものにしたが、１１年７月にＫＤＤＩが、１３年９月にはドコモが発売して３社が扱う端末の差はなくなった。

　ソフトバンクの月次契約数終結宣言は、市場環境の変化によって「純増トップの維持が難しくなってきた」（同社幹部）ことが大きな理由のようだ。

　ソフトバンクは３月中旬、代理店に「キャッシュバックが高騰して健全でない状況を通信事業者として問題視しており、率先して是正を図る」とメールを送信。最大で１契約５万円支払っていた代理店向け販売報奨金を３万円に引き下げるなど販促費の減額を断行した。

　ソフトバンクは、挑戦的な料金プランや０円端末、割賦販売など業界の慣習を打破して上位２社を追ってきた。それが年度末商戦のただ中に戦線離脱に近い措置に踏み切ったことに、２社は驚かされた。総務省が過剰な販促キャンペーンの見直しなどスマホ販促の問題点の検討を始めたとはいえ、ソフトバンクの決断に２社が追随。３月末で「１人最大８万円」などのディスプレーが店頭からほぼ姿を消したのは事実だ。

ドコモから業界リーダーの看板を奪う狙い