トヨタ自動車、日産自動車、ホンダの大手３社が、米国向けの高級車市場で競争を激化させている。世界有数の米国市場で、利益率の高い高級車を軸に利益を稼ぎ、新興国市場での価格競争に備えたい戦略とみられる。

　主力車を投入

　「インセンティブ（販売奨励金）を抑えて販売しているが、計画通りに伸びている」

　レクサスインターナショナルのプレジデントを務めるトヨタの伊勢清貴取締役は、米国での販売に自信を示す。

　トヨタの高級車ブランド「レクサス」の１～６月（上半期）の販売台数は前年同期比９・５％増の１１万８４１５台。同水準で推移すれば年間の目標販売台数２６万台に届かない。

　だが、レクサスの中で量販が期待できるスポーツタイプ「ＩＳ」の販売が７月から始まったこともあり、さらなる伸びを期待する。

　日産は、北米での「インフィニティ」ブランドの浸透が「途上状態」（関係者）にあり、上半期の販売台数は３・９％減の５万２２３３台と苦戦を強いられている。

　日産は８月５日に主力車種のスポーツセダン「Ｑ５０」の北米販売に合わせ、栃木工場（栃木県上三川町）での生産を５月から開始。米国で３５００台の受注があるなど上積みは確実な情勢で、昨年実績の１２万台以上を目指す。

　ホンダは、「アキュラ」ブランドのセダン「ＲＬＸ」の販売を３月に始めた。上半期の販売台数は、５・５％増の７万６９８１台と伸びた。６月からスポーツ用多目的車（ＳＵＶ）「ＭＤＸ」も投入。年内にも、ハイブリッド車（ＨＶ）「ＲＬＸハイブリッド」の販売を開始するなど新車攻勢をかける予定だ。２０１３年度の販売台数は前年度比１万台強の１７万台超を目指す。

　現地生産へ

　各社が注目するのは、米国高級車市場の伸長だ。上半期の販売台数は９・９％増の８５万３１４６台。「（トヨタ全体で）ディーラー経由の販売が強さをみせている」（トヨタのジム・レンツ専務役員）と手応えをつかんでいる。

　トヨタの戦略は、「為替に左右されない生産体制を築く」（伊勢取締役）ことだ。国内の主力工場での生産にこだわってきたレクサスの生産を米国でも行うことを決定。５億ドル（約４９０億円）かけてケンタッキー工場を拡張し、１５年から中型セダン「ＥＳ」を年５万台生産する。

　日産は、これまでの円高基調で輸出採算が悪化しており、「インフィニティが日産全体の営業利益に占める割合は１％未満」（カルロス・ゴーン社長）の状態だった。このため、米国での生産を検討しており、収益性を高める構えだ。

　ホンダは、「ＨＶの展開を増やすことで、ブランド力を上げる」（岩村哲夫副社長）考えだ。

　ブランド強化へ

　しかし、米国市場に目を向けるのはドイツメーカーも同じだ。冷え込む欧州市場での販売を補完しようと、ダイムラーやＢＭＷが攻勢をかけており、高級車ブランド「メルセデスベンツ」と「ＢＭＷ」は、着実にシェアを拡大している。

　上半期の販売も、メルセデスが１４万１９６９台、ＢＭＷが１４万４３１台と１、２位を独占した。

　米国の高級車市場をめぐっては、レクサスが圧倒的な品質力を武器に１９９９年から１３年連続でトップシェアを確立してきた。だが、東日本大震災による供給不足でシェアを落としてから、強いブランド力を背景にドイツの２強が強力なライバルとなっている。さらに、米ゼネラルモーターズ（ＧＭ）の「キャデラック」も販売を伸ばすなど競争環境が激しさを増す。

　トヨタは、レクサス低迷の要因の一つとして、「納車遅れを待ってでもレクサスが欲しいというまでのブランド力はなかった」（同社幹部）と判断。４月から、豊田章男社長がレクサス事業を直轄している。

　日産はインフィニティの販売攻勢の一環として、クーペやセダンなどのモデル名を「Ｑ」、スポーツ用多目的車（ＳＵＶ）などには「ＱＸ」として発売するなど、統一感を持たせることでブランド力を高める。

　足元では円高が是正され、日本車ブランドの価格面での魅力が高まるのは事実。円安メリットを生かし、装備品を充実させるなどの戦略が欠かせない。

　自動車業界に詳しい証券アナリストは「アキュラとインフィニティは、まだまだ高級車としてのブランド力はない。日産ブランド、ホンダブランドとの明確な差別化が必要」（証券アナリスト）と指摘している。