「資生堂として退路を断ち、シニア市場にチャレンジする」。プリオールを担当する石川由紀子ブランドマネージャーは都内で１１日に開かれた発表会でこう強調した。

　中高齢層向けでは従来、３０代向けのブランド「エリクシール」から派生したスキンケア商品を扱ってきた。プリオールは口紅や化粧水、シャンプーまでをそろえた２５年ぶりの中高齢層向け「総合ブランド」になる。

　化粧下地やファンデーションを兼ねる「美つやＢＢジェルクリーム」（市場想定価格３２４０円）は、つやを肌に持たせてシミやくすみをカバーする。主流の「抗加齢」をあえて打ち出さず、「加齢という変化に上手に順応する」（石川氏）ことを重視したという。

　競合する花王は１１年から５０代向けの「ソフィーナ　プリマヴィスタ　ディア」を展開している。今月８日に発売した「肌色トーンアップ　パウダーファンデーションＵＶ」の新製品（同３２４０円）は、皮脂が混ざっても白さを保つ成分を配合し、くすみやすい５０代の肌に対応した。

　コーセーは、美白をアピールする「雪肌精」や保湿を重視する「肌極」など機能性に重点を置いたラインアップだ。４０代以上を購買層とするメーキャップブランド「エルシア」も展開するが、小林一俊社長は「資生堂のようにメガ（巨大）ブランドを作るよりも、いろいろな価値観に合わせたブランドで総合的にシェアをとる」と強調する。

　調査会社の富士経済によると、中高齢層を主な購買層とする抗加齢関連の化粧品の市場規模は１３年に３４８０億円と、４年前から１３％も伸びたとみられる。高齢化の進行によって今後も需要拡大が見込まれており、各社の戦略の成否は化粧品事業の収益を大きく左右しそうだ。（会田聡）