キリン、逆襲へ「スモールサクセス作戦」加速　「一番搾り」は販売プラスに (3/5ページ)

　１２月後半には量販店向けに営業攻勢をかけた。この結果、大手チェーンを失った分を取り返し、久々の一番搾りブランド全体での増加を達成した。想定外の結果に「スモールサクセスの積み重ね」と、布施社長は喜ぶ。

　ただ、結果的にキリンは昨年１年間のビール類の課税出荷で、大手５社のうち唯一前年実績を下回り、国内シェアを１．６ポイントも落とすという苦戦を強いられた。消費税率引き上げによる反動減や消費の回復遅れという厳しい情勢を見誤ったうえ、サッカー日本代表のスポンサーであることからキャンペーンを展開したがＷ杯で日本代表が１次リーグ敗退。「これにかけていた」（磯崎功典キリン社長）というキャンペーンが不発に終わった。

　一方、他社は購入量に応じてビールサーバーなどが必ずもらえる「マイレージ型のキャンペーンや新商品を投入するなどし、差がついてしまった」（三宅氏）。さらに、「公家集団といわれ、営業現場での戦いに弱い」（業界他社幹部）といったキリンの体質もあり、Ｗ杯キャンペーンの不発後、すぐに対策を取ることができなかった。

「小さな成功でもいいから勝つ癖をつけることが重要」（磯崎氏）