カネボウ、１０年ぶり男性用化粧品に挑戦　既存のブランド力を活用 (2/3ページ)

　同社は男性用化粧品ブランドとして、整髪料などの「バルカン」や「エロイカ」を展開。男性用が売上高全体の約１割を占める時期もあったが、過去１０年は商品投入が滞り、１３年は「数％」（広報グループ）にとどまる。

　そのため１２年に就任した夏坂真澄社長が進める「カウンセリング（商品の）領域拡大」の一環として、男性用市場への再参入を探ってきた。そこで白羽の矢が立ったのが女性用化粧品の主力ブランド「リサージ」だ。

　ブランド力活用

　リサージは１９９２年にカウンセリングブランドとして誕生。固定客が多く、「妻や恋人から勧められて化粧品を選ぶ男性が多いので、女性へのブランド力を活用して周知できる」（荻野部長）。「リサージ　メン」は、３０代が中心のリサージ顧客層の家庭や職場にいる３０、４０代の男性を主な購買層に設定。発売に併せた広告は女性誌にも載せるなど男性用化粧品として異例の戦略をとった。

アートディレクターの佐藤可士和氏を男性用でも起用