対面販売も強化

　「価格競争力があれば伸びると思っていたが、そんなに甘くなかった」。アクサダイレクト生命の斎藤英明社長はつぶやく。

　対面販売が一般的な生保の約半額の価格帯やシンプルな商品性を売りに高成長を続けてきたネット生保だが、１２年度の新規契約は同社が前期比１９．１％減、ライフネット生命が０．１％減と開業以来初めて前年を下回った。

　ライフネット生命は１３年度上期（４～９月期）も前年同期比１２．８％減と減少に歯止めがかかっていない。ネットの契約数を開示していない競合も「新規の落ちはどこも一緒」（オリックス生命保険）だ。

　伸びが鈍化した理由について、新しい商品に早い段階で飛びつく「アーリーアダプター」の取り込みが一巡したとの見方が強い。であれば、今後はネットや保険にそれほど詳しくない顧客層にも裾野を広げる新たなステップが必要になってくる。

　「ニーズ顕在型の自動車保険とは違い、潜在型の生保をネットだけでやるのはしんどくなった」。斎藤アクサダイレクト生命社長はネット専業ながら“脱ネット”ともとれる発言をする。実際、同社は１３年末までに複数の銀行と提携し、銀行の窓口で保険を販売する方針だ。

　申し込み手続きはあくまでもネット上だが、店頭で説明したり、ネット銀行と接続したりとさまざまなアプローチを組み合わせる。

　「分かりにくい商品であればあるほど、第三者のアドバイスや比較が必要」と斎藤社長。今後も銀行を含めた代理店と積極的に組む方針だ。

　オリックス生命も顧客から対面説明の要望があれば、代理店に紹介する仕組みを導入する。

　一方、ライフネット生命の出口治明会長は「他の販路の前にすることがたくさんある」と反論する。まだアーリーアダプターでさえ、深掘りできていないとの考えがあるからだ。ネット専業２社の１２年の生保全体の保有契約におけるシェアはわずか０．１７％で、ネット生保全体でも１％に満たず、なお成長余地は大きいとみる。

　まず挙げるのがスマホへの対応だ。スマホで申し込みが可能なネット生保は８社中、ライフネット生命と楽天生命保険の２社しかない。ライフネット生命では「サイト改良をひたすら進めている」（出口会長）とし、小さな画面でもストレスなく契約までたどりつける工夫を凝らす考えだ。

　コールセンターも強化し、「顧客が決めきれないなら、丁寧に背中を押してあげた方が（新販路を構築するより）はるかに早い」と強調する。

　楽天生命の脅威

　ただ、各社の新規契約の伸びが鈍化した後もネット生保への新規参入が後を絶たない。１２年に２社、１３年には１社が加わり、１４年にはＳＢＩホールディングスも再参入する。

　特に楽天生命は約８５００万人のグループ顧客基盤が「脅威」と競合首脳は警戒する。楽天カードのサイトで商品紹介を始めるなど、連携を深めている。踊り場を抜け出して、再び急成長軌道を描けるか。各社の工夫とアイデアが問われている。（万福博之）